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Dossier relation-client : les Français aiment leur banque... digitale

Écrit par  , vendredi, 14 mars 2014 16:53 , INFRASTRUCTURE.
En multipliant les canaux et les fréquences de contacts, le digital répond aux attentes de réactivité, de transparence et d’écoute des clients pour leur banque. Débarrassé de tâches parfois ingrates, le conseiller retrouve, lui, son rôle d’expert à valeur ajoutée.

J’aime ma banque. Oui, vous vous dites un type qui aime sa banque, il n’est pas normal ». On serait tenté de compléter la célèbre publicité de la banque en ligne Fortuneo par « j’aime ma banque… digitale ». Car depuis la crise financière, la relation de confiance des Français avec leur banquier s’est quelque peu distendue. Une relation que le numérique pourrait resserer.

Selon une récente étude de TNS Sofres, 8 % des Français seulement se déclarent se sentir proches de leur banque. Entre autres griefs, 38 % estiment que leur établissement ne leur propose pas de moyens simples et rapides pour pouvoir demander des renseignements ou pour pouvoir faire une réclamation (voir infographie en bas d'article).

Le numérique arrive à point nommé pour réinventer un nouveau modèle de relation-client. Basé sur le choix, la spontanéité, l’efficacité. Pour Loïc Carpentier, directeur associé de Trend Consultants, cabinet du groupe Solucom, le digital rend notamment le client plus autonome. « Consom’acteur, il est libre de réaliser lui-même des opérations simples sur son smartphone, son PC, des automates. 75% des virements se font sur Internet. Le client choisit désormais sa façon de consommer la banque : le canal, le moment, les options de son compte… »

Le client n’appartient plus au conseiller mais à la banque

Le client participe aussi à la réputation de sa banque en faisant entendre son mécontentement ou en proposant des pistes d’amélioration sur les réseaux sociaux. Autant de données qui, à l’heure du big data et du décisionnel, permettent d’avoir une connaissance enrichie du client.

Directeur général de Crédit Agricole Services, Jean-Bernard Mas se réjouit ainsi qu’avec le projet Nice la banque verte pourra bientôt « savoir sur quel canal un client souhaite recevoir des propositions, sur quel autre le relancer. »  En agence, le conseiller, en revanche, peut se sentir dépossédé de la relation intuitu personae qu’il avait jusqu’alors. Avant le client lui appartenait, il appartient aujourd’hui à la banque. Les données le concernant étant disponibles à l’ensemble des canaux.

Le métier même de conseiller change. La palette de services s’élargit. Les agences vendent de l’assurance, des produits de sécurité voire de la téléphonie à la Banque Postale. Le conseiller monte aussi dans la chaîne de valeur. Les opérations basiques basculant sur le web, « la relation avec le conseiller doit être à valeur ajoutée », estime Laurent Goutard, directeur de la banque de détail à la Société Générale.

Même les digital natives ont besoin de voir (parfois) leur conseiller

D’autant que le niveau d’exigence s’est accru et qu’il faut mieux ne pas rater les moments clés de la vie bancaire pour les lesquels les clients restent attachés aux rencontres physiques : l’ouverture de compte, une demande de prêt immobilier, une succession, la préparation à la retraite. « Même les digital natives, très autonomes dans les usages, ont besoin à certains moments de leur vie de la réassurance physique d’un conseiller, afin de prendre les bonnes décisions », observe Frédéric Jacob-Péron directeur marketing de la banque de détail à la Société Générale.

Mais même durant ces rendez-vous commerciaux, le numérique s’immisce. Avec la tablette, le client participe à l’opération presqu’à pieds d’égalité avec le conseiller sans qu’un écran de PC ne vienne s’interposer entre eux. Avec son concept de Digital Store, BNP Paribas fait venir la visioconférence et le mur d’écrans en agence. L’Agence Directe de la Société Générale propose, elle, toutes les prestations semblables à celles d'une banque en ligne en affectant au client un conseiller dédié, joignable sur sa ligne téléphonique directe, son mail ou par webcam.

Différents formats d’agences en fonction de la clientèle locale

De fait, les banques multiplient les concepts d’agence pour répondre aux spécificités d’une zone donnée. Banque Populaire a ainsi lancé une agence 2.0 sur le campus de la fac de Nantes pour recevoir une clientèle spécifique, composée majoritairement d’étudiants et d’enseignants-chercheurs. « Plusieurs formats vont désormais coexister au sein d’un même établissement, prévoit Loïc Carpentier. Des agences légères avec des généralistes permettant de réaliser les opérations de base, des agences plus importantes, avec des espaces par univers de besoins gérés par des spécialistes, des horaires différenciés…»

Chaque groupe a aussi créé sa marque 100 % digitale que ce soit Hello Bank pour BNP, BforBank pour le Crédit Agricole, la Net Agence pour BNP Paribas ou Boursorama pour Société Générale. Autant pour répondre aux attentes d’une frange que pour partir en reconquête, les banques traditionnelles ayant vu leurs parts de marché grignotées par les nouveaux entrants.

Et ce n’est pas fini. On l’a encore vu lors des résultats annuels, tous les établissements ont initié un plan de transformation numérique à moyen ou long terme avec des investissements massifs sur les technologies mais aussi les hommes (formation, accompagnement du changement). Des choix structurants qui engagent les enseignes pour les années à venir. Sans retour en arrière possible.

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