Une étude menée par BVA auprès de 2000 internautes français et 308 petits commerçants montre le total décalage entre les uns et les autres. Alors que les internautes ont totalement intégré internet dans leur parcours d’achat, les marchands sont totalement pris au dépourvu.

28% des commerçants s’intéressent au phénomène du Web-to-Store, c’est-à-dire comment exploiter internet pour faire venir les internautes dans leurs points de vente. Cette part est d’autant plus faible que 90% des internautes français le pratiquent déjà. Hors grandes enseignes de la distribution, les commerçants sont en total décalage avec les nouvelles habitudes de consommation des internautes. En effet, pour les internautes, aller dans un magasin physique, c’est avant tout aller voir le produit (61% des réponses), en disposer immédiatement (50%), ne pas payer de frais de port (45%). L’achat sur le Web s’impose pour bénéficier d’un meilleur prix (66%), gagner du temps (52%), comparer (38%).

Face à ces attentes des internautes, les commerçants pensent que les acheteurs viennent dans leur point de vente pour leur relationnel avec eux (pour 47% d’entre-deux), pour bénéficier de leurs conseils (24%) et seulement 23% pensent que c’est pour voir les produits. Marie-Laurence Guena, directrice générale adjointe de BVA services commence ces résultats contradictoires : « Il y a décalage complet : lorsqu’on demande aux commerçants pourquoi les internautes viennent dans leurs magasins, 70% considèrent que c’est pour le relationnel et les conseils or c’est quelque chose qui ne ressort pas du tout du côté des consommateurs. Internet a permis aux consommateurs de se passer des vendeurs et on voit que les commerçants ne se sont pas du tout rendu-compte de ce qui se passait. »

Pour Laurent Moisson, PDG de Novédia : « Les petits commerçants sont déconnectés de la situation. Par contre les grandes enseignes ont pris conscience. »

Les commerçants ne comprennent pas le phénomène mais ont bien saisi la menace : 28% affirme avoir constaté une baisse de la fréquentation de leur magasin et une baisse du chiffre d’affaire. Ils sont même 4% à avoir constaté une hausse de fréquentation mais une baisse de chiffre d’affaires. Un symptôme du showrooming ? 41% des internautes acheteurs reconnaissent se rendre en magasin pour aller voir un produit avant de l’acheter. C’est beaucoup, mais 78% pratiquent le Ropo, c’est-à-dire chercher l’information sur le web avant d’aller acheter en boutique. Pour Laurent Moisson, PDG de Novédia, partenaire avec Mappy dans la rédaction du livre blanc « Web-to-store : enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital », cette situation est spécifique aux petits marchands : « Les petits commerçants sont déconnectés de la situation. Par contre les grandes enseignes ont pris conscience, au moins à leurs sommets, de ce changement très fort au niveau des parcours client. Tous les retailers ont été bâtis sur le modèle du Fordisme avec de la publicité en masse pour faire venir les clients dans les points de ventes. Là-dessus est arrivé le web et le digital avec des consommateurs qui ne jouent pas le jeu, sont indiscipliné et réinventer le parcours clients. On passe d’une époque où il fallait faire de la pertinence et non plus de la répétition. »

 

Etude mappy bva web to store – 12092013 from Alain Clapaud