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La puissance des marques Facebook et HP s’affaiblit

Par La rédaction, publié le 21 mai 2013

Un nouveau classement des 100 marques les plus puissantes montre que même si la majorité d’entre elles font partie du secteur des nouvelles technologies, beaucoup sont en queue de peloton et perdent de leur aura auprès des consommateurs et des clients.

La société d’études Millward Brown vient de révéler la huitième édition de son classement annuel des 100 marques les plus puissantes au monde. Celui-ci est défini en tenant compte non seulement de la valeur financière de ces enseignes, mais également de leur image auprès des consommateurs. En 2013, la valeur de marque globale du top 100 atteint 2 560 milliards de dollars (+7 % par rapport à 2012).

Parmi les secteurs représentés dans ce classement, ceux des nouvelles technologies et des télécommunications dominent, puisqu’ils totalisent à eux seuls la moitié des marques référencées et 40 % de la valeur globale du top 100. Toutefois, ces industries ne tirent pas la croissance : celle des télécoms progresse de 1 % par rapport à 2012, quand le secteur des nouvelles technologies, lui, baisse de 1 %. D’ailleurs, parmi les 28 marques dont la valeur (pas le classement) est en baisse par rapport à l’année dernière, 14 font partie de ces secteurs.

NTT Docomo, Facebook et HP essoufflés

L’opérateur japonais NTT Docomo enregistre la plus forte baisse (-37 %) de sa valeur de marque, talonné par Facebook (-36 %). La dégringolade de ce dernier s’explique notamment par la chute vertigineuse de la valeur de son action dès son introduction en Bourse il y a un an, à 38 dollars. En septembre 2012, le titre ne s’échangeait plus qu’à 15 dollars. Bien qu’en progression depuis le virage stratégique vers le mobile pris par Mark Zuckerberg, le titre Facebook était encore 34 % en deçà de sa valeur initiale, à 25 dollars ce 20 mai 2013. C’est sans compter sur le désintérêt croissant des internautes pour le réseau social.

HP est le troisième plus mauvais élève de ce classement. Sa valeur de marque perd 29 % en un an. Là encore, rien d’étonnant : les suppressions de postes, la gestion et les conséquences du rachat d’Autonomy, la stratégie bancale sur le marché des PC, des activités sur le mobile et les tablettes parties en déliquescence… HP peine à trouver des points d’ancrage fermes pour se maintenir dans la course.

Samsung enregistre l’une des plus fortes progressions, tous secteurs confondus

Parmi les autres marques en baisse du secteur high-tech, on peut citer Movistar, Baidu, Airtel, Intel, Deutsche Telekom, Oracle, Cisco, Orange, Microsoft, Vodafone et IBM. De plus, sur les huit marques ayant quitté le classement cette année, cinq sont des entreprises des télécoms des nouvelles technologies (Telecom Italia, Sony, China Telecom, O2, Telcel). Seules deux entrent dans la course : BT (à la 94e place) et Yahoo (à la 92e).

Toutefois, la majorité des entreprises voient leur valeur de marque progresser. Les champions se nomment Tencent, un portail chinois de service sur Internet et sur mobiles (+52 %, à la 21e place), Samsung (+51 %, à la 30e place) et Siemens (+16 %, à la 72e position). Soulignons enfin qu’Apple, Google et IBM sont, dans cet ordre, les trois marques présentes sur le podium.

Methodologie de l’étude

La valeur de la marque (exprimée en dollars) est le produit de la valeur financière et la contribution de la marque.

– Pour calculer la valeur financière, Millward Brown analyse d’abord les comptes publics des entreprises afin de déterminer les profits annuels, l’apport d’une marque doit être fonction des gains créés sous son nom. Millward Brown ne prend en compte que la partie des revenus de l’entreprise attribuable à la marque. Enfin, la valeur est appréhendée en termes d’espérance de gains futurs en intégrant un coefficient multiplicateur.

– La contribution de la marque témoigne du niveau d’attachement des consommateurs. Plus ceux-ci sont attachés à une marque, plus la part de dépense y est importante. L’utilisation de la base de données BrandZ (2 millions de consommateurs cumulés sur quinze ans dans plus de 40 pays) permet une quantification précise du rôle de la marque dans les décisions d’achat.

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