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Quels sites marchands exploitent le mieux leur moteur de recherche ?

Par La rédaction, publié le 21 août 2013

La quasi-totalité (96%) des visiteurs d’un site d’e-commerce considèrent la fonction de recherche comme très importante. Converteo a évalué l’intégration et l’exploitation des moteurs de recherche interne chez dix sites marchands du secteur de la mode. Ses conclusions font apparaître une grande disparité des approches.

La génération Google prend le pouvoir. Désormais habitués à taper un mot-clé dans une barre de recherche plutôt que de parcourir des arborescences, les internautes plébiscitent ce moyen de naviguer dans l’information. Les sites de commerce électronique ne font pas exception. Une étude de Marketing Sherpa réalisée en 2010 a montré que 96 % des cyberacheteurs considèrent la fonction recherche comme très importante dans leur processus d’achat. Mieux, 27 % débutent leur parcours sur le site directement par le moteur. Une bonne intégration dans le design du site, mais aussi des aides à la saisie et un gros travail sur les listes de résultats sont impératifs si on veut obtenir de bons taux de transformation.

LaRedoute.fr a su soigner l’auto-complétion de son moteur de recherche

Si l’ensemble des sites marchands se livrent à une vraie guerre pour être bien positionné sur Google, beaucoup négligent leur moteur de recherche interne, comme le souligne le baromètre publié par le cabinet de conseil Converteo. Celui-ci a analysé l’approche de dix sites marchands du secteur de la mode. « Le moteur de recherche interne est un vieux sujet pour les sites marchands », explique Raphael Fétique, directeur associé de Converteo. « Tous affichent un champ de recherche sur leur site, mais avec le retour terrain que nous avons, on peut dire que le moteur de recherche est le parent pauvre si on le compare à l’effort réalisé dans le référencement Google, par exemple. »

A cheval sur les compétences de la DSI et du marketing, le moteur de recherche est rarement bien exploité par le marchand, c’est pourtant un levier business unique : « Par définition, Google ne vous apporte du trafic que sur des mots-clés qui donnent un résultat pertinent. Ainsi, j’ai l’exemple de ce site de vente d’outillages qui propose des nettoyeurs Karcher. Ils se sont rendu compte que les visiteurs tapaient la requête Pièces détachées Karcher. Quelque chose que ne proposait pas ce marchand. En exploitant ce signal faible, ils ont pu lancer cette activité, devenue rapidement rentable. »

Amazon, un modèle à suivre, y compris sur le volet moteur de recherche

Dans son étude, Converteo a choisi d’aborder un secteur d’activité bien précis : la mode. Ses experts ont évalué l’approche d’un distributeur physique (Galeries Lafayettes) et de pure players : multigénéralistes (Amazon), spécialisés modes (BrandAlley, Zalando et Asos), spécialisés dans la chaussure (Sarenza et Spartoo), et enfin des VPCistes également spécialisés mode.

Sans grande surprise, le site ultragénéraliste s’il en est Amazon montre clairement la voie dans l’utilisation du moteur de recherche à des fins commerciales. Son catalogue ultralarge pousse naturellement le visiteur à privilégier le moteur à une navigation par catégories. Le champ de recherche occupe les pages du site sur pratiquement toute leur largeur. Seul 3Suisses.fr le met plus en avant sur ses pages. A l’opposé, il se fait plutôt discret chez Spartoo.

Le Rollover permet à Zalando d’indiquer les choix de coulers et tailles dès la page Résultats

Le moteur de recherche est un espace où faire de la promotion pour tel produit ou telle marque dans les listes de termes suggérés, comme sait le faire Amazon, La Redoute ou BrandAlley et, bien sûr dans les listes de résultats. Sur ce plan, Amazon est capable de présenter énormément d’informations sur le produit dès la liste de résultats, sans qu’il ne soit nécessaire de se rendre sur la fiche produit. Zalando, pour sa part a choisi de miser sur la technique du roll-over et d’afficher une minifiche produit lorsqu’on survole la photo. Un développement plutôt réussi.

Pour Raphael Fétique, l’avenir est toutefois à la recherche visuelle : « C’est quelque chose de très surprenant : aujourd’hui, personne n’est encore capable de proposer des suggestions de produits à partir d’une photo que pourrait télécharger un internaute. C’est pourtant quelque chose qui, dans ce secteur de la mode, serait extrêmement pertinent. Like.com travaillait sur cette approche et était prêt à proposer une offre au moment où Google l’a racheté en 2007. Depuis, la technologie a littéralement disparue. »

Baromètre Converteo sur l’efficacité des moteurs de recherche interne – Etude du secteur de l’habillement from Alain Clapaud

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