Des grands absents (Coca-Cola, eBay, Facebook…) aux entreprises qui ont postulé pour plusieurs extensions (Amazon, Fiat, Google, L’Oréal, Richemont…), tour d’horizon des « dotbrand ».

Parmi les 100 plus grandes marques du dernier classement Interbrand 2012, 53 % n’ont pas postulé pour obtenir leur propre extension (Dotbrand ou .marque) dans le cadre du programme des nouvelles extensions (New gTLD) de l’Icann. Les grandes marques qui n’ont pas postulé à leur .marque sont essentiellement situées dans le dernier quart du classement Interbrand. Mais 90 % du top 10 ont demandé leur extension.

Coca-Cola, la marque la plus puissante au monde d’après Interbrand, est la seule entreprise du top 10 à ne pas avoir demandé son new gTLD. Mais parmi les 100 plus grandes marques du classement Interbrand, son concurrent Pepsi (22e rang) a également boudé l’Icann, comme beaucoup d’autres marques de boissons alcoolisées – Budweiser (31e), Jack Daniel’s (81e), Johnnie Walker (83e), Corona (89e), Smirnoff (90e), Heineken (92e), Moët & Chandon (98e) – ou non alcoolisées – Nescafé (35e), Sprite (66e). Décidément, les marques de boissons ne « trinquent » pas à la santé de l’Icann.

En revanche, les marques de l’industrie automobile « roulent » pour les nouvelles extensions. General Motors (6e) est candidat au .gmc mais aussi au .cadillac ou .chevrolet ; Toyota (10e), postule à. toyota mais aussi à .lexus ; BMW (12e), est en course pour .BMW et .mini. Notons aussi des dossiers déposés par Honda (21e) pour .honda, par Ford (45e) pour .ford et .lincoln, par Nissan (73e), pour .nissan, .datsun et .infiniti. .hyundai (53e), .audi (55e) et .kia (87e) sont de la partie. Le .ferrari (99e) porté par .fiat, est entouré d’autres marques du groupe italien, comme .alfaromeo, .iveco, .lancia, .maserati. Dans ce concert de mécanique, les seuls absents sont Mercedes-Benz (11e), Volkswagen (39e), Porsche (72e), Harley-Davidson (96e).

Les sociétés candidates à plusieurs extensions sont également nombreuses. La communauté a largement commenté le match Amazon (20e), qui a déposé 75 dossiers pour des New gTLDs contre Google (4e), qui n’a pas proposé moins de 101 candidatures. Les deux géants américains ne sont pas les seuls à s’être positionnés sur plusieurs nouvelles extensions internet. .microsoft (IBM est 3e) porte le .bing ou .hotmail, .americanexpress (24e) les .amex et .open, .jpmorgan (32e) les .chase et .jpmorganchase, .sony (40e) joue à sa .playstation, .citi (50e) le .banamex, .xerox (59e) le .fuji, .yahoo (97e) son .flickr, .gap (100e) demande aussi les .athleta, .bananarepublic, .oldnavy ou .piperlime.

Richemont a candidaté au .cartier (68e) et à d’autres marques du groupe (.chloe, .montblanc, .piaget…) tout en pariant sur des expressions génériques comme les .jewelry, .love ou .watches. Une stratégie identique chez L’Oréal (42e), postulant légitime à ses marques mais aussi aux descriptifs .beauty, .salon ou .skin. Le groupe cosmétique français a aussi demandé la traduction de sa marque dans d’autres alphabets. Samsung (9e) et Nokia (19e) ont également candidaté à leurs extensions en caractère local.

Dommage pour HP : il faut au moins trois lettres

Au royaume des plus grandes marques, la stratégie entre concurrents est épiée. McDonald’s (7e) postule au .mcd et .mcdonalds quand d’autres grandes enseignes comme KFC (64e), Pizza Hut (86e) ou Starbucks (88e) sont absentes. .nike (26e) entre sur le terrain icannien sans son adversaire Adidas (60e). .apple (2e) participe sans Blackberry (93e).

Parmi les absents, certaines marques n’ont pas pu jouer face aux règles du programme New gTLDs. Le minimum de trois caractères obligatoire a stoppé dans son élan Hewlett-Packard, intéressé uniquement par le .hp (15e). 3M (77e) n’a rien pu tenter. H&M (23e) peut déjà utiliser le .hm, extension pays des îles Heard-et-MacDonald ! A noter également la stratégie de Ralph Lauren (91e) non candidat à sa marque .ralphlauren mais positionné sur son célèbre .polo. A suivre…

Jean-François Poussard

Jean-François Poussard