Magasin du futur, e-commerce, logistique, applis mobiles : les nouveaux défis de la distribution

Les comportements d’achat des consommateurs changent avec le commerce électronique, les smartphones et les médias sociaux. Le secteur de la distribution est donc contraint de se réinventer.

Ces derniers mois, aussi bien la grande distribution que les distributeurs spécialisés ont publié des résultats mitigés, voire carrément mauvais, que ce soit en Europe et en France. En cause : les performance des magasins, désertés par les Français. Le vépéciste 3 Suisses, par exemple, a annoncé la fermeture de l’ensemble de ses points de vente, préférant concentrer ses investissements sur le on-line. Car, en parallèle à cette crise économique, le commerce électronique continue d’afficher, mois après mois, des taux de croissance insolents. L’e-commerce a ainsi bouclé l’année 2011 avec 22 % de progression. Si, globalement, le chiffre d’affaires 2010 des ventes en ligne (24 Md€) reste modeste face à celui du commerce de détail traditionnel  (460 Md€)), son impact est réel sur certains marchés, notamment le multimédia et les produits culturels.

A l’opposé, les grands sites de commerce électronique ouvrent… des boutiques physiques : CDiscount, Rueducommerce, Grosbill, Pixmania en disposent et même Amazon vient d’annoncer qu’il allait ouvrir une boutique à Seattle. Les consommateurs changent leurs habitudes et les distributeurs doivent les accompagner quel que soit le canal qu’ils choisissent. Ils achètent davantage sur le web, utilisent leur smartphone dans les points de vente pour se renseigner et comparer les prix, échangent de plus en plus sur les médias sociaux. Autants de paramètres que les grandes enseignes doivent intégrer au plus vite sous peine de voir leur rôle remis en cause.

Les géants de la distribution ne s’y sont pas trompés et se sont tous positionnés sur le commerce en ligne, mettant la main sur plusieurs des joyaux de l’e-commerce français. Dixons prenait le contrôle de Pixmania en 2006, le groupe Casino est monté peu à peu au capital de CDiscount jusqu’à en détenir aujourd’hui la totalité. Désormais, leur défi est non plus de déployer des stratégies demandant d’être présent sur chaque canal. Il leur faut désormais inventer les stratégies cross-canal de demain, c’est à dire englobant chacun de ses canaux, sans rupture pour un consommateur volatile.