Le parcours du client constitue l’un des principaux – si ce n’est le principal – Graal du marketing et des ventes. Mais les relations commerciales qui existent entre un client et une entreprise ne sont pas fluides et continues.

Le parcours d’un prospect ou d’un client est probablement l’objet qui concentre le plus l’attention des professionnels du marketing et des ventes d’une entreprise, dont la finalité est de le convertir en vente. Ce précieux parcours n’a pas échappé aux bouleversements induits par le numérique et la transformation des usages de consommation. Il est devenu multicanal, beaucoup plus informé et volatil.

Les enseignes et les marques doivent aujourd’hui comprendre et gérer des interactions nombreuses, complexes, et à périmètre et forme variables pour rester compétitives. Mais la technologie leur offre aussi de nouvelles possibilités, leur permettant à la fois de faire disparaître certaines zones d’ombre commerciales et de mieux sécuriser le parcours client. Parmi les facteurs qui peuvent ralentir ou empêcher la transformation commerciale, deux situations typiques peuvent être étudiées.

La première concerne les ventes qui ne se font pas lors de la première interaction entre un conseiller commercial et un client, et qui exigent plusieurs étapes. Typiquement, le crédit immobilier ou l’achat d’une voiture : très rares seront les cas où un client signera à l’issue d’un premier rendez-vous avec le conseiller. Dans le cas du crédit immobilier, les chiffres fournis par les organismes et les banques montrent que 95 % des devis pour prêts ne se concrétisent pas immédiatement.

Dans ce type de parcours client, le prospect sort momentanément, et à plusieurs reprises, du radar du conseiller commercial. Par exemple lorsque le prospect revient chez lui et à l’opportunité de comparer l’offre de la banque ou du concessionnaire avec la concurrence. Ces moments sont autant de zones d’ombre représentant un danger majeur pour les entreprises, car ces pertes de contact sont parfois définitives. Une sorte de Triangle des Bermudes qui nuit à la transformation commerciale.

La seconde situation type est celle du parcours client ralenti, voire annulé, pour cause de dossier incomplet. C’est le cas du crédit à la consommation. Contrairement au cas précédent, la vente est faite immédiatement, généralement à l’occasion du premier rendez-vous. Mais, très souvent, le client ayant signé n’a pas en sa possession toutes les pièces nécessaires pour activer son dossier, et doit le compléter ultérieurement. Au mieux, la transformation commerciale sera ralentie ; au pire, elle sera annulée. On estime que de 20 à 30 % des dossiers de crédit à la consommation sont incomplets, et que la moitié de ces dossiers incomplets sont abandonnés par le prospect.

De la dématérialisation au digital à emporter

Pour les responsables marketing et commerciaux, il s’agit d’une part, de pouvoir suivre le parcours client de bout en bout, afin de réduire autant que possible les risques que représentent les zones d’ombre. D’autre part, il convient de donner au client des moyens de compléter très facilement son dossier, afin de réduire autant que possible les risques de ralentissement et d’abandon.

Or, la technologie et la transformation des usages du consommateur peuvent apporter une réponse concrète à ces deux objectifs. Cette réponse se matérialise par une nouvelle promesse : permettre au client d’ « emporter du digital » avec lui, une fois que le rendez-vous avec le conseiller est terminé.

Les smartphones et les applications mobiles permettent au consommateur de naviguer plus facilement et plus intelligemment dans les océans d’informations, de promotions et de communications des marques et des enseignes. Mais ils permettent également à ces dernières de garder le contact avec les consommateurs (donc de faire disparaître les zones d’ombre), et de leur donner la possibilité d’interagir facilement et directement avec leur dossier en cours (et donc de gommer les ralentissements ou les blocages de dossier client).

Revenons sur l’exemple de crédit à la consommation. La moitié des prospects ayant initié un dossier de prêt et devant le compléter pour cause de pièces manquantes ne vont pas au bout du processus. Le smartphone permet de lutter contre ce phénomène grâce au « digital à emporter » : au moment où le prospect se trouve devant son conseiller bancaire et que celui-ci se rend compte qu’il manque des pièces, il peut alors lui proposer de télécharger une application permettant de se connecter directement à son dossier.

Une fois rentré chez lui, le prospect n’aura plus qu’à photographier les pièces justificatives manquantes, qui seront chargées automatiquement dans son dossier. Le processus peut même permettre au dossier complété d’être directement transféré au service interne de la banque, sans avoir à repasser par le conseiller.

Dans le cas de la vente en plusieurs temps, la problématique est un peu différente. Dans l’exemple de l’achat d’une voiture, nous savons que la vente peut être perdue parce que le conseiller aura perdu le fil avec son (futur) client. Le « digital à emporter » peut être un moyen très efficace de donner de la continuité à la relation commerciale et à l’engagement client. Par exemple, le vendeur en concession pourra proposer au prospect de télécharger sur son smartphone un simulateur pré-chargé avec la configuration (modèle, caractéristiques, options, …) discutée lors de la visite.

Le prospect pourra continuer la relation initiée en concession, y compris lorsqu’il sera revenu chez lui et qu’il partagera son projet d’achat avec son conjoint, par exemple. De fait, la zone d’ombre disparaît car le prospect garde un lien interactif avec le vendeur de la marque. Si le configurateur est connecté, il est même possible pour le vendeur de voir évoluer les choix du prospect et de le relancer en conséquence.

Ce « digital à emporter », qui va au-delà de la simple dématérialisation, est l’une des clés les plus importantes pour améliorer l’efficacité commerciale et les taux de transformation.

Bien entendu, les solutions et les possibilités que représente le « digital à emporter » doivent s’assortir d’un ensemble de règles et d’options. Le consommateur doit pouvoir décider ce qu’il veut « donner » à un prestataire de service, un distributeur ou une marque. Mais les smartphones et les applications mobiles sont des leviers qui permettent d’ores et déjà tout cela. Les technologies sont là, et elles sont maîtrisées. Il s’agit maintenant d’intégrer cette stratégie à la stratégie multicanal globale de l’entreprise.

Ivan Bertrand, directeur associé CGI Business Consulting

Ivan Bertrand, directeur associé CGI Business Consulting