Au-delà de la communication et du buzz que l’on peut générer autour d’une marque, les médias sociaux peuvent aussi être mis à profit pour fidéliser les clients à une enseigne, interagir avec les consommateurs, y compris dans la boutique.

Les médias sociaux ont été rapidement exploités par le marketing et la communication pour fédérer des communautés de fans parfois importantes. Chaque événement de la marque, chaque lancement voit les réseaux sociaux intégrés au dispositif de communication, au même titre que le web, les bloggeurs et les médias traditionnels. Avec le F-commerce, on cherche aujourd’hui à transformer ces fans en clients, avec des fortunes diverses. Dell a démontré qu’il était possible de vendre, notamment grâce à Twitter, en y diffusant ses bonnes affaires. Des sites de vente sur Facebook, comme ceux d’EMI ou de 1800flowers démontrent qu’en dehors du jeu en ligne, il est possible de générer du business sur ce média social. Les marques vont maintenant tenter d’exploiter ces outils pour ramener le public dans leurs points de vente.

Ludovic Nicolle, fondateur de l’agence de conseil Brio, spécialisée dans le retail, souligne : « En 2012, les enseignes vont tenter de faire entrer les réseaux sociaux dans les points de ventes. L’exemple mis en place par Citroën dans son Concept Store des Champs-Elysées a été en cela un succès. » La marque française avait disposé dans son magasin un mur d’écrans sur lequel s’affichaient toutes les contributions sur les principaux médias sociaux, que ce soit Facebook, Twitter, Youtube, Foursquare, etc., relatives à la marque. « La grande évolution de demain va être d’intégrer un bouton “J’aime” en magasin. »

Starbucks, qui compte 28 millions de fans sur Facebook, a récemment porté sur ce dernier sa carte de fidélité, laquelle permet le paiement en magasin. En donnant accès à cette carte sur Facebook, l’Américain a vu les dépôts s’accroître de 21 % sur ces cartes, soit… 1,5 milliard de dollars déposés sur ces cartes.

Certaines marques ont déjà cherché à créer des interactions entre leurs points de vente physiques et Facebook. Des chaînes telles que Macy’s et H&M aux Etats-Unis ont ainsi commencé à accorder des remises aux clients qui effectuaient un check-in dans un de leurs points de vente. C’est clairement l’effet viral qui est recherché pour amplifier l’efficacité de telles opérations. Le bénéficiaire va prévenir ses amis, entraînant l’effet boule de neige recherché. Dans cette optique, le miroir magique testé par Macy’s aux Etats-Unis est un modèle du genre. Depuis l’écran tactile remplaçant le miroir de la cabine d’essayage, l’acheteur peut diffuser une image de lui revêtu du vêtement convoité et demander à ses amis de réagir.

Si ce type de dispositif ne se justifie sans doute pas dans tous les points de vente, développer une stratégie de marque sur des services de géolocalisation, que ce soit Foursquare, Facebook ou, plus proche, du couponing Plyce, permet d’installer la marque sur les réseaux sociaux et de commencer à y diffuser des promotions. Diesel ou Virgin sont allés plus loin et ont, dernièrement, placé des tags à l’entrée de leurs points de vente : en scannant le QR code, le fan de la marque signale à ses amis Facebook où il se trouve. Le dispositif imaginé par Fullsix pour Diesel va plus loin, puisque les QR code sont placés directement sur les articles. L’application mobile de la marque va ainsi générer un « J’aime » sur le profil du consommateur avec l’image de l’article en question : à ses amis de venir commenter ce choix. L’achat social est considéré comme un nouveau mode de consommation émergent…, aux enseignes de s’y plier.