S’il veut rivaliser avec Vente-privée, le leader du déstockage en ligne, son challenger Showroomprivé se doit d’innover. Il propose désormais à ses clients la livraison en vingt-quatre heures, grâce à une gestion bien rodée de sa chaîne logistique.

Mardi 12 mars, à 7 heures précises : la vente est lancée. En quelques heures seulement, 20 000 T-shirts Mango, vendus à 5 euros l’unité, s’arrachent. Car sur le site Showroomprive.com, les fashionistas sont toujours à l’affût de grandes marques à prix bradés. Et les ventes explosent dès que des produits Mango, Etam ou Scott sont mis en ligne. Mais cette affluence s’explique aussi parce que les fans savent qu’elles pourront être livrées en vingt-quatre heures, au lieu des trois semaines que proposent, la plupart du temps, les déstockeurs en ligne de ce genre.

David contre Goliath. En 2012, ce site de vente événementielle, fondé par Thierry Petit, ne pesait encore “ que ” 250 millions de chiffres d’affaires. Un nain, comparé à Vente-privee.com, ce géant qui affichait la même année un chiffre d’affaires de 1,3 milliard d’euros. Mais avec ses 60 % de croissance en un an, le challenger grignote des parts de marché. D’autant qu’en 2010, Showroomprive.com s’est trouvé un allié de poids : le prestigieux fonds d’investissement américain Accel Partners, le financeur de Facebook, a en effet misé 37 millions d’euros sur la start up.

Désormais, Showroomprivé se bat contre son rival pour être le premier à décrocher les bonnes affaires. Avec 200 postes créés en 2012, la jeune pousse embauche tous azimuts. Sa cellule d’administration des achats, qui ne compte pas moins de 50 personnes, démarche les enseignes pour mettre la main sur leurs invendus. De sept à huit nouvelles ventes actuellement lancées chaque jour, le site veut rapidement passer à dix. Mais si le choix des produits et le prix sont des éléments essentiels pour attirer les internautes sur un site marchand, c’est la logistique qui les fait revenir.

Rien de tel pour fidéliser un client qu’un colis livré rapidement et en bon état, comme l’a prouvé le succès d’Amazon. La logistique, longtemps considérée comme un centre de coûts, est devenue un élément clé dans la conquête des parts de marché des e-commerçants. En plus d’étoffer son offre, Showroomprivé multiplie donc les moyens de livraison. Le site disposait déjà d’une boutique physique dans le VIIIe arrondissement de Paris. Baptisé Showroom30, ce magasin propose une partie des produits présentés en ligne aux mêmes prix que sur le Web.

Mais dernièrement, le site s’est doté d’une nouvelle arme pour contrer Vente-privée. Un mode de livraison appelé “ Demain chez vous ”, disponible pour une partie des articles identifiés par un petit macaron. Celui-ci semble anodin, mais il constitue une véritable révolution dans le monde des déstockeurs. Showroomprivé s’engage désormais sur une livraison en vingt-quatre heures chrono, alors qu’il faut traditionnellement attendre de deux à huit semaines chez son concurrent !

“ Ce service de livraison expresse concerne 30 % de notre offre, explique Thierry Petit. La logistique est clairement l’un de nos axes de développement. Elle a été le moteur de notre croissance en 2012, parce qu’elle nous a permis de nous différencier. ” Lorsque Showroomprivé a lancé cette formule en août 2011, il expédiait 3 millions de colis par an. En 2012, il en a acheminé 5 millions, et il devrait en envoyer 6,6 millions en 2013.

Exploit logistique. Désormais, un article commandé avant 20 heures peut être livré dès le lendemain avant 13 heures par Chronopost, au prix de 10,75 euros à domicile ou de 5,15 euros chez un commerçant de son choix. Des moyens moins coûteux mais plus lents (par Colissimo, dans les bureaux de poste ou via le réseau Mondial Relay) restent disponibles. Ce petit exploit logistique a amené le cybermarchand à faire évoluer son business model. “ Le modèle classique du déstockage, c’est la vente dite conditionnelle, explique Ping­Ki Houang, le directeur général du site. Elle représente encore 70 % de notre chiffre d’affaires. ”

Cela consiste à négocier avec une marque un lot d’invendus, puis à en prendre en charge le marketing et la vente. En fonction du nombre de pièces effectivement écoulées, le déstockeur se fait livrer par l’enseigne et envoie ensuite les articles à ses clients. Un modèle particulièrement avantageux puisque le fournisseur n’est payé qu’après la livraison, donc bien après le règlement par les clients. Pas besoin de fonds de roulement, mais impossible d’honorer rapidement les commandes. La solution imaginée par Showroomprivé pour accélérer le processus est appelée en interne le “ délotage ” : elle consiste à financer l’achat du stock et à réceptionner en vrac les produits envoyés par les points de vente de l’enseigne concernée.

Confortable pour les marques, cette solution est beaucoup plus complexe à gérer pour Showroomprivé. Sur le site de Fosses, dans le Val­d’Oise, 80 personnes réceptionnent les envois, trient les produits, retirent les étiquettes de prix voire, parfois, les antivols oubliés. Les articles sont ensuite pliés, reconditionnés, puis leur référence est saisie dans le logiciel de gestion d’entrepôt (développé sur mesure par Deret Logistique).

Showroomprivé est devenu un expert du “ délotage ”, puisque son centre de Fosses peut reconditionner jusqu’à 500 000 articles par mois en période de pointe. Une fois reétiquetés, les articles sont envoyés dans l’entrepôt de Saran (photo), dans le Loiret, racheté l’an dernier au Vépéciste allemand Quelle. C’est là que les préparateurs de commande iront les prendre dès qu’ils auront été achetés. Une fois les produits en place, la vente est lancée sur le site Web et le pari de la livraison en vingt­quatre heures, tenu. Showroomprivé réalise ce reconditionnement pour Etam, notamment, une marque de prêtà­porter qui compte plus de 700 magasins en France.

Croissance tranquille. Mais qui dit stock géré en propre dit risque financier, pris non plus par la marque mais par le site. Du point de vue comptable, le “ délotage ” immobilise des fonds, contrairement à la vente conditionnelle. C’est pour cela que Showroomprivé va maintenir ce ratio de 30 % de ventes sur stock contre 70 % de ventes conditionnelles. Raison aussi pour laquelle le site veut accélérer ses délais de traitement des palettes.

Avec ses trois centres logistiques (Saran, Fosses et Marly) et deux sites sous­traités, le cybermarchand est capable d’honorer 80 000 commandes par jour, de quoi lui permettre de poursuivre sa croissance sereinement. D’après Ping­Ki Houang, l’effort consenti pour la gestion de la chaîne logistique était indispensable : “ Assurer une bonne qualité de traitement, un bon packaging et un bon délai demande une maîtrise en interne des flux et de leur optimisation. Sous­traiter la logistique dans sa totalité est impensable dans une activité comme la nôtre. ”

Cette maîtrise des processus va permettre à Showroomprivé d’accélérer aussi le déroulement des ventes conditionnelles. “ Aujourd’hui, il nous faut entre trois et cinq jours pour gérer l’arrivée d’une livraison d’un fournisseur. Nous voulons ramener ce délai à vingt-quatre heures. ” La start up mise désormais sur la mécanisation et l’automatisation pour aller toujours plus vite. Et pour séduire toujours davantage de fashionistas…