Olivier Nachba
Coprésident d’Oyez

La géolocalisation indoor – c’est-à-dire dans des espaces couverts, là où le GPS ne passe pas – est régulièrement présentée comme LA révolution technologique d’avenir pour les points de vente. Meilleures identification et expérience client et parcours d’achat enrichi en sont en effet les promesses. Mais attention, des dérives sont possibles…
En termes de géolocalisation indoor, la dernière grande nouveauté en date, en provenance directe de Cupertino, s’appelle iBeacon. Malgré un lancement discret en juin dernier, la solution de la marque à la pomme a déjà fait couler beaucoup d’encre. Notamment parce que, basée sur le Bluetooth Low Energy, elle s’attaque en frontal à cette autre technologie sans contact, le NFC.
Concrètement, iBeacon consiste à installer dans un espace couvert – comme un magasin, mais également pourquoi pas un musée, un hôpital ou chez des particuliers – une ou plusieurs balises, permettant de géolocaliser et d’échanger des données avec un smartphone et, donc, son utilisateur. Et là où le NFC nécessite d’approcher son téléphone à moins de quelques centimètres de la borne pour être détecté, la portée offerte par iBeacon est de plusieurs dizaines de mètres grâce au Bluetooth.

Quelles en sont les applications ? Imaginons une enseigne de matériel informatique et audiovisuel qui décide de faire appel à la technologie iBeacon. Elle installe alors des balises à chacun des endroits stratégiques de ses points de vente : par exemple au rayon des téléviseurs, mais également à ceux des téléphones, des chaînes hi-fi, des ordinateurs, etc.
Elle sera dès lors en mesure d’envoyer en push sur le smartphone des consommateurs du contenu contextualisé, basé sur leurs actions et leurs déplacements dans le point de vente. Dès lors qu’ils entrent dans la zone de couverture d’une balise, ils pourront ainsi recevoir des informations sur des produits en vente autour d’eux, des offres promotionnelles, un plan du magasin proposant un parcours personnalisé, etc.
La solution rêvée pour tous les distributeurs qui veulent entrer dans une nouvelle ère d’hyperconnectivité ? En théorie, oui. Dans la pratique, tout n’est pas parfait.

En effet, pour faciliter son appréhension et son utilisation, le protocole d’iBeacon repose sur un standard ouvert de partage d’informations. Ce qui signifie que n’importe quel développeur peut concevoir une application pour localiser des balises – ou même simplement acquérir des logiciels de type « Locate for iBeacon » qui proposent ce service – et d’en utiliser les informations de diffusion à ses propres fins.
Reprenons notre enseigne de matériel informatique et audiovisuel qui a équipé ses points de vente de balises iBeacon. Appelons-la « Enseigne A ». Que se passera-t-il si un concurrent un peu malin, « Enseigne B », se procure ces données ? Rien de plus simple en effet, il lui suffira de se rendre dans les magasins Enseigne A avec un smartphone disposant de l’application ad hoc pour obtenir une cartographie précise des iBeacons qui y sont installés.
Enseigne B pourra les utiliser pour localiser les consommateurs au sein même des magasins Enseigne A et leur envoyer ses propres messages : « Venez visiter notre site Web : les tarifs y sont moins élevés que chez Enseigne A et vous serez livré dès ce soir », ou bien « Dans le magasin Enseigne B à 50 mètres d’ici, 15 % de remise sur ces produits. Profitez-en, ils sont en stock ! » Qui pourrait y résister ?
La protection des données pourrait être aujourd’hui le seul réel point faible d’iBeacon. Le moyen d’y remédier simplement n’existe pas encore. Voilà qui pourrait compliquer singulièrement l’affaire, pour de petites balises présentées comme simples et rapides à mettre en oeuvre !