Le roi du hamburger a misé sur ce passionné de nouvelles technologies pour convertir les salariés au digital.

Aussi impatient qu’un gosse à la veille de Noël. Tel était l’état d’esprit dans lequel Jean-Noël Pénichon attendait le 18  novembre. Enfin, le jour J est arrivé, celui de l’inauguration du passage à la commande en ligne dans les 1 100  restaurants McDonald’s de l’Hexagone. Ce projet, cela fait plus de deux ans que le directeur du digital de la filiale française planchait dessus, jour et nuit. Il l’a d’abord testé grandeur nature, pendant dix-huit mois, dans 80 McDo disséminés dans toute la France. « Nos clients peuvent désormais commander leur repas en quelques clics, de n’importe où, depuis leur ordinateur ou leur smartphone, puis envoyer leurs enfants le chercher avec un simple ticket, puisqu’ils le paient en ligne par carte bancaire ou Paypal », s’enthousiasme-t-il.

Evangéliste. « Une première dans la restauration française », s’enflamme ce geek de 41 ans, qui figurait parmi les 1 000 premiers abonnés Wanadoo de sa région (Pays de la Loire) en 1991, et qui possède aujourd’hui chez lui pas moins de 20 appareils connectés à Internet. Mais pour en arriver là, Jean-Noël Pénichon a dû mener une véritable révolution en interne. « Il m’a fallu trois ans pour convertir les troupes au numérique », confesse-t-il. En 2010, quand Jean-Pierre Petit, le président de McDonald’s France de l’époque, lui propose de tenir les rênes du pôle digital, les nouvelles technologies n’intéressent personne. « Le plus dur a été d’expliquer que je n’étais pas là pour faire du marketing sur le Web. Certains croient encore que j’achète des bannières publicitaires », s’amuse Jean-Noël Pénichon. Alors, pour convaincre les salariés, il décide de s’y prendre par étapes. 

Il commence par s’inspirer de la Digital University de L’Oréal, qu’il accommode à la sauce McDo. La mayonnaise prend : 600 collaborateurs  franchisés, partenaires et fournisseurs  suivent son programme de formation. « Nous avons organisé des sessions d’évangélisation en interne et en externe (avec McCain ou Coca-Cola ) », se souvient Jean-Noël Pénichon. Deuxième partie de son plan : mettre en place une équipe chargée de piloter les opérations en interne, puis s’attaquer à la modernisation du site Internet. « Il datait de 2007 et avait besoin d’être réactualisé puis relié aux réseaux sociaux pour permettre aux clients d’y accéder depuis leur mobile et aux restaurants d’animer leur propre page locale. » Avec la commande en ligne en point de mire. « La clé du digital est une stratégie à long terme, précise cet as du numérique. Avant de s’intéresser aux transactions dans les lieux de vente, il faut d’abord créer de l’audience sur Internet et la faire grandir patiemment. »

Multicasquette. De la patience, il en a fallu à Jean-Noël Pénichon, exemple type du self-made man à la française. Les casquettes McDo, ce fan de vélo les a toutes portées en vingt-deux ans de carrière. D’abord celle d’équipier, qu’il coiffe durant ses études de gestion, lors de l’ouverture du restaurant franchisé de Saint-Nazaire. Puis celles de manager, de directeur, de superviseur et enfin de chef des opérations. En 2000, McDonald’s lui propose de rejoindre l’équipe régionale des conseillers d’exploitation à Tours, puis de la diriger depuis Marseille. Les choses s’accélèrent en 2006. Il est choisi pour piloter l’installation des bornes de commande en restaurant puis envoyé à Chicago pour développer des projets en relation avec les nouvelles technologies. Deux ans plus tard, il revient en France avec la certitude qu’elles vont changer les relations avec les consommateurs et qu’il faut convertir d’urgence les Français au numérique. Mission accomplie.

Par Amelie Cordonnier