Pour évaluer la notoriété de ses émissions et de ses animateurs sur les réseaux sociaux, le groupe audiovisuel public se dote d’un outil d’analyse d’e-réputation et entretient le buzz.

Dans deux jours, l’acteur Justin Timberlake sera l’invité du journal télévisé de France 2, présenté par Julian Bugier. Sur Twitter, les fans s’échauffent. Particulièrement deux blogueuses, qui rivalisent d’enthousiasme. Tombée opportunément sur ces tweets enflammés, et constatant leur écho sur le réseau social, la responsable du social media marketing de France Télévisions, Myriam L’Aouffir, décide de faire un geste. Elle convie les deux femmes à assister au journal et, privilège suprême, à rencontrer les deux hommes. Résultat ? Deux ambassadrices conquises, disposées à faire gonfler la notoriété sociale de France Télévisions.

Heures d’écoute. Cette initiative n’est pas si anecdotique qu’elle en a l’air. Elle illustre la volonté du groupe audiovisuel public (3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 10 000 salariés) de choyer la communauté des 6 millions de téléspectateurs abonnés ou fans d’un site ou d’une page France Télévisions sur le Web. Son offensive sur les réseaux sociaux a commencé il y a trois ans.

“ Comprendre ceux qui nous regardent est vital, explique Antoine Allard, responsable chargé de la communication en ligne pour France 5. Aujourd’hui, la télévision se consomme aussi sur un second écran, en replay ou à travers des commentaires laissés sur Facebook et Twitter. Nous devons gérer finement notre présence sur ces espaces communautaires. ” L’audience sociale vient désormais en appui de celle, traditionnelle, mesurée par Médiamétrie. Pour preuve, le buzz d’une émission ou d’un animateur est brandi comme un étendard face à la concurrence, qu’il s’agisse de télé-réalité avec TF1 ou d’émissions politiques sur France Télévisions.

Dès 2009, le groupe essaye plusieurs techniques de surveillance du Web. Car la veille sur les réseaux sociaux recouvre de multiples aspects. France Télévisions a d’abord testé deux outils destinés à évaluer la popularité de “ ses ” mots-dièses – #dpda ou #cavous pour les émissions Des paroles et des actes et C à vous, par exemple. Le premier, Tweetreach, mesure le nombre de personnes potentiellement touchées par ces tweets.

“ Ses indicateurs précisent le niveau d’influence, l’impact et le nombre de followers des membres de Twitter relayant les messages ”, précise Myriam L’Aouffir. Le second, Hashtracking, aux fonctionnalités équivalentes, détaille en plus le taux d’engagement des comptes Twitter du groupe, soit le nombre de fois où ils sont mentionnés ou retweetés.

Foule sentimentale. Deux ans plus tard, France Télévisions décide d’analyser les sentiments de ses téléspectateurs. “ Pour l’Eurovision 2012, nous avions passé au crible, avec une solution d’IBM, les messages publiés dans le monde qui jugeaient les prestations des candidats. Ces dernières étaient en effet visibles sur le Web, plusieurs jours avant le show. Sur Twitter, Facebook et les blogs, nous voulions détecter le candidat le plus populaire soixante-douze heures avant de connaître le gagnant ”, se rappelle Myriam L’Aouffir. Pari réussi, puisque la candidate suédoise, vainqueur sur les réseaux sociaux, est celle qui a remporté le concours.

Aujourd’hui, ces expérimentations ont fait place à un service unique de veille, capable de rendre les mêmes services et de fournir les mêmes indicateurs que ceux élaborés depuis 2009. Le choix s’est porté sur l’outil d’e-réputation de Linkfluence, déployé depuis quelques semaines. Le ticket d’entrée de ce type de solution est d’environ 100 000 euros. “ Conversations, commentaires, billets, articles, tonalités des contenus, engagement des internautes… Le principal intérêt de cette plate-forme consiste à regrouper en un seul service l’ensemble des informations ”, précise Myriam L’Aouffir.

Chaque jour, les professionnels de la veille (en l’occurrence son équipe) disposent des tableaux de bord préparés par Linkfluence, correspondant à huit univers du groupe (France 2, 3, 4, 5, Ô, FrancetvInfo, FrancetvSport, France Télévisions). Ils synthétisent les tendances et affichent des indicateurs tant qualitatifs (ressenti autour d’une émission) que quantitatifs (nombre de réactions d’internautes suite à une prise de parole d’un Community Manager du groupe). En cas de buzz visant un sujet particulier, les équipes notifient les personnes concernées.

Veille active. Autre public intéressé par cette veille : les personnels de France Télévisions collaborant aux émissions, notamment les responsables et conseillers des programmes. Ils sont près de 500 à recevoir quotidiennement une revue de presse numérique sociale, mettant en exergue les grandes thématiques ayant suscité des réactions sur les réseaux sociaux.

Avec Linkfluence, le groupe audiovisuel effectue trois autres nouveaux types de veille, à commencer par un système d’alerte. Un dirigeant se retrouve critiqué sur le Web ? Une émission suscite un nombre anormalement élevé de commentaires sur sa page Facebook ? Le système envoie alors un SMS ou un courriel à Myriam L’Aouffir qui, en fonction de l’ampleur de l’événement, relaye en interne ou surveille de près l’évolution des conversations.

Linkfluence propose également à France Télévisions une “ console d’engagement ”. Celle-ci rassemble sur une même page tous les messages émanant des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+, Youtube) concernant ses chaînes. Elle permet surtout de publier des réponses sur ces mêmes réseaux, le tout sans quitter Linkfluence. “ Cette console fait gagner énormément de temps à nos Community Managers, surtout quand ils doivent poster partout à la fois. Une vidéo peut ainsi être téléchargée une seule fois, puis publiée en même temps sur plusieurs plates-formes sociales ”, détaille la responsable du social media marketing, qui insiste également sur la meilleure réactivité obtenue grâce à cette centralisation des contenus.

Enfin, plus original encore, le logiciel fournit une cartographie mesurant l’influence des sites Web sur plusieurs thématiques. France Télévisions en a choisi cinq : la télévision, le marketing, l’innovation, les médias sociaux et France Télévisions. Le graphe est composé d’un nuage de points, chacun représentant une source d’information (média en ligne et blog). Plus ces points sont gros, plus ces sources font figure de référence.

Carte des influences. “ Nous visualisons ainsi les canaux susceptibles de parler de nos univers et de relayer nos informations ”, explique Antoine Allard. France Télévisions ne cherche pas à solliciter directement les blogueurs et les journalistes jouissant de la meilleure audience, mais plutôt à identifier les sites ou les personnes qui leur servent de source privilégiée. La stratégie étant de communiquer des contenus spécifiques auprès de ces derniers, en espérant qu’ils soient repris par les sites influents.

“ Nous envoyons, par exemple, un courriel à l’auteur d’un blog en lui présentant un extrait d’une émission en avant-première. En les ciblant indirectement, nous évitons ainsi de saturer les influenceurs ”, justifie Antoine Allard. Au final, la veille menée par France Télévisions laisse entrevoir des usages extrêmement variés, mais qui restent à imaginer, tant la discipline est encore jeune…

Elle a néanmoins déjà donné lieu à plusieurs sortes d’initiatives, comme la mise en avant des ambassadeurs. “ Les dix internautes les plus actifs autour de l’émission Silence, ça pousse ! de France 5 ont été invités à assister à l’émission et à visiter le jardin de l’animateur en Normandie ”, raconte Myriam L’Aouffir. L’observation des internautes permet aussi au groupe de localiser l’emplacement de ses communautés sur le Web social, pour y diffuser ses messages. “ Si nous nous apercevons qu’une d’entre elles, sur Youtube par exemple, est particulièrement active autour d’un programme ou d’un animateur, nous axons notre communication et la diffusion de contenus sur cette plate-forme ”, poursuit-elle. Pour provoquer un maximum de buzz, il s’agit de bien choisir à la fois les sites et les messages.

Seul le temps dira si l’analyse du Web social influera sur le contenu des programmes. Que faire du ressenti des internautes ? Quelles actions mener lorsqu’un présentateur suscite de nombreux commentaires, qu’un animateur semble trop marqué politiquement ou qu’une émission manque de rythme ? Si ces “ perceptions sociales ” peuvent induire un léger aménagement des programmes, elles ont encore peu de poids dans la ligne éditoriale des chaînes.

Interactions sociales. Pour que le reporting social obtienne un crédit suffisant et déclenche une modification des émissions, France Télévisions devrait se livrer à une analyse encore plus approfondie que celle fournie par les tableaux de bord quotidiens. Soit prendre en compte toutes les interactions sociales déroulées sur les six derniers mois (commentaires, tweets…), les catégoriser, déceler des thématiques fortes et sélectionner des internautes représentatifs en fonction de leur profil (hommes, femmes, jeunes…), mais aussi des supports sur lesquels ils s’expriment (Facebook, Twitter, Youtube, etc.).

Dernier domaine sur lesquels ces indicateurs sociaux auraient un impact : le marché publicitaire… “ Ce n’est qu’une piste, nuance Myriam L’Aouffir, mais certains se demandent dans quelle mesure l’audience sociale de nos émissions serait un argument de négociation du prix de la publicité. ” Après tout, l’enthousiasme suscité par Justin Timberlake et Julian Bugier pourrait bien avoir une valeur marchande.

Crédit photos : France Télévisions.