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TFS s’appuie sur la CDP Imagino pour optimiser l’expérience client
Par Thierry Lévy-Abégnoli, publié le 20 septembre 2023
La filiale financement du groupe Toyota, TFS, a déployé la CDP (customer data platform) d’Imagino, dans un premier temps afin d’améliorer certains parcours clients grâce à l’exploitation de données issues d’une dizaine de sources. La CDP sera ensuite partagée avec d’autres entités internes, voire avec le constructeur et les concessionnaires.
Fin 2020, Toyota Financial Services (TFS), l’entité dédiée au financement des véhicules du constructeur, a souhaité mutualiser la connaissance client afin d’améliorer la relation avec celui-ci et la performance commerciale. « Il était difficile d’obtenir une vue d’ensemble de chaque client et d’évaluer sa satisfaction », se souvient Aliette de Varenne, qui inaugure alors la fonction de directrice expérience client.
L’entreprise confie d’abord la réalisation d’un audit du SI au cabinet Deloitte. Constat : les données clients sont dispatchées entre une dizaine de bases souvent très volumineuses.
Pour construire et exploiter un référentiel client unique, le cabinet préconise alors le déploiement d’un data lake et la mise en œuvre d’une solution de CRM basée sur l’offre Salesforce, déjà adoptée par le constructeur.
Mais TFS ne retient pas cette proposition. « Nous voulions bénéficier très rapidement d’une fiche client unique et activer des parcours », justifie Aliette de Varenne. Après consultation de plusieurs acteurs dont Oracle, SAP ou Adobe, le choix se porte sur la plateforme CDP d’Imagino. En effet, ce produit peut être mis entre les mains des métiers sans qu’ils dépendent de l’IT ; d’autre part, il intègre une fonction de marketing automation, jugée suffisante pour les cas d’usage envisagés et pour une mise en œuvre immédiate, sans l’aide de consultants externes.
Pour mieux comprendre les besoins de ses clients et identifier les points critiques de leurs parcours, TFS a mis en oeuvre Imagino et envisage aujourd’hui un partage de ses bonnes pratiques au sein du groupe automobile.
Parallèlement au choix de la solution, la direction de l’expérience client réalise, avec l’aide de l’agence Wunderman Thomson, un diagnostic de la satisfaction et des besoins des clients. Cet effort aboutit à l’identification de différents parcours, qui commencent dès l’intention d’acheter une voiture pour se finir quatre ans plus tard par la fin du contrat, en passant par le financement, la souscription, l’activation de l’achat et la vie du contrat. Les points d’interaction avec TFS et le réseau de concessionnaires sont identifiés, ainsi que les différents profils clients, les points de satisfaction, les irritants et les leviers d’amélioration.
Une dizaine de sources de données
Avant d’exploiter les premiers parcours ainsi définis, l’IT va d’abord intégrer les données internes ou externes nécessaires au projet. La CDP est alors connectée à différentes bases, toutes sous Oracle, qui hébergent des données sur le client lui-même, son consentement, le financement, l’assurance associée, son véhicule et le concessionnaire, ainsi que des informations démographiques.
Certaines données transitent via le data warehouse de TFS, notamment celles générées par le service client. Celui-ci utilise différents canaux : e-mail, téléphone et espace client.
Parallèlement, la CDP se connecte via Snowflake à un logiciel SaaS dédié aux enquêtes de satisfaction. Toutes ces données émanant d’une dizaine de sources sont collectées presque en temps réel, sans stockage persistant dans la CDP, donc sans problématique de synchronisation.
La CDP est exploitée depuis fin 2022 sur un premier parcours dit de « bienvenue », qui correspond à la visite en concession et à la création du dossier. Il s’étale sur un an – délai de livraison oblige – durant lequel il faut accueillir le client et promouvoir les services de financement, ainsi que l’espace client. Imagino est utilisé pour construire le ciblage et délivrer au bon moment une dizaine de messages hyper personnalisés (e-mails et bientôt SMS) qui respectent la charte des deux marques du groupe, Toyota et Lexus.
Sur ce seul parcours, le bilan s’avère déjà positif. Deux autres sont déjà en cours d’activation dont le parcours « vie du contrat » durant lequel des messages anticipent les questions du client et l’incitent à accéder à l’espace client plutôt qu’appeler des agents. Quant au parcours « fin de contrat », il gère la restitution ou le rachat du véhicule, ou incite le client à renouveler le contrat. Au total, une dizaine de parcours seront pris en charge par la CDP.
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Passée la découverte des sources de données, le marketing est effectivement autonome. « Nous avons la main sur Imagino pour créer de nouveaux cas d’usage synonymes d’autant de parcours, produire des statistiques, connaître les profils des clients, effectuer des calculs, normaliser des data ou créer des relations entre les tables », confirme Deborah Truong, manager expérience client et CRM chez TFS.
Après quelques mois de mise en œuvre et des dizaines de milliers d’emails envoyés, les taux de délivrabilité, d’ouverture et de clics ont été fortement améliorés. Le ROI n’a pas été chiffré, mais il concernera principalement l’amélioration des indicateurs CSAT (satisfaction client) et NPS (propension à recommander la marque), le taux de véhicules Toyota financés par TFS, le pourcentage de rétention du SAV chez les concessionnaires, ainsi que le taux de renouvellement en fin de contrat.
Une ouverture à l’ensemble de l’entreprise
Pour l’instant, la solution n’est exploitée que par la direction de l’expérience client. « Mais l’idée est de la partager avec d’autres services de l’entreprise, voire vers l’extérieur, sinon ce serait gaspiller son potentiel », estime Aliette de Varenne.
— Aliette deVarenne
Directrice expérience client chez Toyota Financial Services
« L’idée est de partager la solution avec plusieurs services de l’entreprise, voire avec le constructeur et les concessionnaires, sinon ce serait gaspiller son potentiel. »
Actuellement branchée sur des flux entrants, la CDP générera ainsi de plus en plus de flux sortants. Des reportings seront transmis à la direction des ventes, l’après-vente, la direction des opérations, le service acceptation et le service relation client. Il s’agira d’informations précieuses sur l’expérience client dans son ensemble, comme le pourcentage de clients pour lesquels l’onboarding a été réussi et la durée du processus. Par exemple, un chargé de clientèle verra qui est exactement son client, son historique et son niveau de satisfaction.
La CDP sera également ouverte à l’extérieur de TFS. Elle pourrait fournir au constructeur – Toyota – des données qualifiées. Les vendeurs auraient ainsi bien plus d’informations au moment de contacter les clients. La CDP pourrait également être partagée avec le réseau de concessionnaires pour les informer d’interactions à déclencher, par exemple avec des prospects. Parallèlement, de nouvelles sources viendront alimenter la CDP, comme les sites en ligne. Enfin, la connexion au SI du constructeur permettra d’intégrer des données supplémentaires sur les clients, mais aussi sur les véhicules (connectés) – notamment pour ce qui a trait à leur entretien.
LE PROJET EN CHIFFRES
L’ENTREPRISE TFS
Activité : Financement des véhicules Toyota et LexusEffectif : 150 collaborateursClientèle : 163 000 clients actifs
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