La diffusion des smartphones et des tablettes rebat les cartes de l’e-commerce. Etat des lieux des stratégies les plus adaptées selon le terminal.

Le PC n’est plus l’unique vecteur de vente. Smartphones et tablettes commencent à s’imposer auprès des consommateurs, mais ils ne se valent pas. Le comportement d’achat varie fortement en fonction du terminal. Quel est alors le plus appropriée selon le type de vente ? Gilles Blanc, directeur d’études du cabinet CCM Benchmark, nous donne son éclairage.

Aujourd’hui, les e-commerçants qui veulent optimiser leurs ventes sur les terminaux mobiles n’ont pas beaucoup à tergiverser : ce sont l’iPhone et l’iPad qu’ils doivent avant tout cibler. « Un utilisateur sous iOS est deux à trois fois plus actif qu’un autre. De profil plus technophile et plus urbain, il dépense davantage d’argent en ligne. L’utilisateur d’Android, en revanche, est un peu M. Tout-le-monde », explique Gilles Blanc. Ainsi, selon l’analyste, iOS représente 50 % du parc de smartphones en France, contre 40 % pour Android. Mais la marque à la pomme accapare 60 % du trafic contre 35 % pour le robot vert. Côté tablettes, c’est encore plus flagrant : l’iPad représente plus de 80 % du parc français.     

Avec 19,4 millions d’utilisateurs en France, le smartphone est un vecteur incontournable pour l’e-commerce. Rien d’étonnant à ce que 63 % des e-commerçants aient déjà optimisé leur offre pour ce type de terminal. En majorité, ils ont opté pour une application plutôt que pour un site mobile. « En moyenne, une application transactionnelle génère 3 % du chiffre d’affaires du commerçant. En revanche, la contribution d’un site web mobile reste négligeable. C’est une question d’ergonomie », poursuit Gilles Blanc.

Dans certaines enseignes, le mobile devient un canal à part entière. Ventes-privées.com, par exemple, génère 10 % de son chiffre d’affaires avec ce terminal. Le smartphone est, en effet, particulièrement adapté aux achats impulsifs, et ce, à n’importe quel moment de la journée. En revanche, on n’achète pas sa future voiture sur un mobile. « Par rapport à un PC, le panier d’achat est deux fois moins grand. C’est psychologique. On préfère effectuer les plus gros achats sur un PC. »

Avec 2,5 millions d’appareils en France, la tablette n’a pas encore la puissance e-commerciale du PC, mais elle gagne du terrain. Les ventes de PC sont en recul de 20 à 25 %. De plus, en cas de suréquipement (deux voire trois équipements informatiques), l’arbitrage se fait généralement en faveur de la tablette. « S’ajoute également un effet d’usage : quand on possède une tablette, on allume de moins en moins son ordinateur », souligne Gilles Blanc. En effet, l’iPad, par exemple, n’a pas besoin d’attendre le chargement de Windows et on peut l’utiliser sur un canapé. Les sessions de connexion sur iPad sont, par ailleurs, très courtes, mais très répétées (trente secondes contre trente minutes sur PC).

Le grand intérêt de la tablette : son taux de transformation des achats, deux fois supérieur à celui des autres terminaux soit 3,9 %, contre 1,9 % pour le PC et 1,7 % pour le mobile. Autre atout : l’investissement dans le développement d’une application n’est pas une nécessité. « L’avantage d’une application mobile est beaucoup moins fort. Souvent, il suffit d’un petit lifting sur le site, en agrandissant les boutons et en rendant les photos bien visibles. » Ceux qui veulent néanmoins se lancer dans une application devront faire en sorte qu’elle apporte réellement un plus.