Un nouveau genre de prédateurs — baptisé par Forrester les entreprises « insights- driven » — a fait son apparition. Elles utilisent données, analytique et logiciels dans le cadre de boucles fermées constamment optimisées afin de différencier leurs produits et l’expérience client. En capturant plus de données mieux qualifiées, en les développant et en les mettant en pratique sur les facteurs stimulant leurs opérations, ces entreprises se placent en tête de la concurrence.

Forrester a étudié la valorisation, le CA et la croissance d’entreprises cotées ayant adopté cette approche, ainsi que des milliers de start-up financées par le capital-risque. Nous avons identifié 40 entreprises cotées « insights-driven », et avons pu confirmer le rôle des insights chez certaines start-up. Nous prévoyons que la croissance annuelle de ces sociétés va atteindre 27 % et même 40 % pour ces start-up, contre 3,5 % seulement pour le PIB mondial. Sur la base de ces éléments, nous avons calculé que leur CA annuel cumulé passera de 333 Md$ en 2015 à 1 200 Md$ d’ici 2020. Des revenus qui seront pris sur ceux de votre entreprise, si vous n’adoptez pas une stratégie similaire, si vous ne vous consacrez pas à gagner, servir et fidéliser vos clients.

DES INSIGHTS INTÉGRÉS DANS CHAQUE ACTION, PROCESS, DÉCISION

Les entreprises « insights-driven » présentent des particularités dont devraient s’inspirer PDG et DSI dans leur stratégie.

Elles se dimensionnent efficacement grâce à l’automatisation. Des entreprises comme Amazon, Facebook et Salesforce dimensionnent leurs opérations à travers les logiciels et insights et non via les collaborateurs. Résultat, le bénéfice par employé généré par Amazon est quatre fois supérieur à celui d’Office Dépôt.

Elles apprennent et s’adaptent à la vitesse de la lumière. Elles utilisent des process d’apprentissage en boucle fermée pour adapter rapidement leurs opérations et attaquer de nouveaux marchés. CA Technologies fournit désormais à ses chargés de comptes les chiffres de ventes en quelques jours. Amazon applique son process d’apprentissage de ventes pour faire fonctionner Amazon Business. Tesla Motors ferme la boucle de tests de performances de ses véhicules grâce à des insights en temps réel et utilise des données télématiques pour bâtir des modèles de performances.

Elles construisent des barrières à l’entrée durables. Lorsqu’une entreprise « insights-driven » s’implante sur un marché, elle apporte ses données, ses moteurs analytiques et ses process d’exécution des insights pour ériger de solides barrières. Une simple longueur d’avance sur une catégorie de données peut constituer un avantage.

QUATRE ÉTAPES POUR SE TRANSFORMER EN ENTREPRISE « INSIGHTS-DRIVEN »

1• Se concentrer d’abord sur ce qui est menacé par la disruption
Les entreprises « insights-driven » tireront le meilleur de leur argent avec des modèles économiques digitaux. Vous avez déjà entrepris votre virage numérique ? Ajoutez un process insights-to-execution à votre stratégie numérique pour générer plus de revenus.

2• Identifier, mettre en valeur et exploiter les ressources existantes
La Royal Bank of Scotland, par exemple, s’est dotée d’une équipe dédiée à l’intelligence numérique, qui améliore et met en oeuvre ses capacités « insights-driven » au sein des équipes Produits, Marketing et Distribution. L’un des facteurs clés est la manière dont vous vous organisez pour adopter la démarche « insights-driven ». Il ne suffit pas de réunir les compétences au sein d’un Centre d’Excellence : utilisez-le pour vendre, guider et intégrer analytique et compétences en matière de tests directement au coeur de vos équipes opérationnelles.

3• Révéler toutes ses données
C’est un cliché, mais c’est vrai : vous ne pouvez pas adopter une approche « insights-driven » si vous ne recherchez pas toutes les données pertinentes, en ligne ou non. Une société d’investissement souhaitait proposer des expériences de contenu Netflix de qualité sur une appli. Elle a vite compris que pour déterminer les contenus les plus pertinents pour chaque investisseur, elle avait besoin de données sur le comportement de chacun de ses clients.

4• Établir les bons partenariats, ne pas faire cavalier seul
Vous ne détiendrez probablement pas toutes les données, expertises ou technologies. Nous prévoyons que la plupart des sociétés travailleront avec des partenaires : spécialistes sectoriels, spécialistes fonctionnels, prestataires de services marketing, fournisseurs d’insights as a service, sociétés de conseil et cabinets spécialisés en BI.  

James McCormick, Brian Hopkins, Ted Schadler
Forrester