Gouvernance
La Compagnie du Lit met ses magasins à l’écoute de leurs clients avec Critizr
Par Laurent Delattre, publié le 22 mars 2023
Spécialiste de la literie, La Compagnie du Lit donne la main à ses magasins pour piloter la satisfaction de leurs visiteurs. Il a déployé la solution Critizr (désormais Goodays). Grâce à elle, ses points de vente gèrent directement les enquêtes de satisfaction adressées à leurs clients ou prospects et peuvent interagir avec eux sur leur expérience.
Le client mystère est un grand classique des techniques d’évaluation de la qualité de service. Le secteur de la distribution y recourt notamment pour disposer de données qualitatives sur l’expérience vécue en magasin.
Chez La Compagnie du Lit, c’est grâce à cette méthode que la satisfaction client était pilotée, en passant par un prestataire proposant des personnes formées à jouer ce rôle, sélectionnées par l’enseigne de matelas et sommiers en fonction de leur profil marketing. « La méthode comporte cependant un biais évident, remarque Sébastien Quach, le directeur marketing. Il ne s’agit pas de véritables clients. »
Opérant sur un marché avec un faible taux de renouvellement des produits par les consommateurs, l’expérience vécue en magasin se révèle cruciale pour l’enseigne, tant pour favoriser le ré-achat que pour acquérir de nouveaux clients. « Nous ne pouvons pas nous permettre qu’elle ne soit pas bonne », souligne le responsable.
Sébastien Quach,
Directeur marketing de La Compagnie du Lit
« Avec une note moyenne de 4,65/5 attribuée à la qualité des réponses apportées par les magasins, les insatisfactions sont aujourd’hui réduites. »
Un impératif qui a conduit le spécialiste de la literie à revoir son pilotage de la satisfaction, en s’appuyant sur l’avis de ses véritables clients. Pour les capter, il s’est tourné vers l’application Critizr (récemment renommée Goodays), dont c’est la vocation, avec en plus la particularité de donner la main aux équipes des points de vente pour gérer cette relation avec leurs propres clients. Depuis juin 2021, la solution est ainsi déployée dans les 60 succursales du distributeur.
Soixante succursales concernées par le déploiement
Sa mise en place a nécessité une réflexion préalable sur le parcours type d’un consommateur chez La Compagnie du Lit, avec pour conclusion la conception de deux types d’enquêtes de satisfaction, l’une faisant suite à une demande de devis, l’autre à un achat. « Elles comportent cinq questions principales, avec des sous-questions en fonction des réponses, pour évaluer de la qualité d’accueil jusqu’aux conseils apportés par les vendeurs. Répondre prend deux minutes », indique Sébastien Quach. Le destinataire est invité, entre autres, à attribuer une note de satisfaction et un Net Promoter Score (NPS), autrement dit le niveau de probabilité qu’il aurait de recommander l’enseigne à d’autres.
La diffusion des enquêtes se fait de manière automatique, de 24 à 48 h après une demande de devis ou un achat. Elle est déclenchée et effectuée par la solution de gestion de la relation client Dialog Insight, à laquelle Critizr s’intègre. « Notre prestataire Belacom nous a aidés à implanter les questionnaires de Critizr dans l’outil de campagne marketing de Dialog Insight. Cette intégration entre les deux solutions n’a pas posé de problème », précise le responsable.
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Critizr permet d’interagir avec les clients notamment par e-mail et SMS. Chez La Compagnie du Lit, on privilégie le premier canal. Le second sert lorsque l’adresse de messagerie n’est pas connue ou pour relancer le client ou prospect n’ayant pas ouvert l’enquête transmise par e-mail.
Sur l’application, les points de vente consultent les réponses et adressent un message de remerciement pour la participation à l’enquête. Ce dernier est rédigé de manière manuelle, afin de pouvoir être personnalisé. Le questionnaire comporte aussi un champ libre pour les commentaires, auxquels il est en même temps répondu. « L’usage de Critizr est bien ancré dans les tâches quotidiennes des magasins, remarque Sebastien Quach. Tous les matins, ils l’ouvrent pour consulter les nouvelles réponses aux enquêtes ou les nouveaux messages de conversations engagées suite à ces dernières. »
En complément de la technique du client mystère, le spécialiste de la literie a déployé une solution permettant à ses succursales de gérer à leur niveau des enquêtes de satisfaction avec des clients ou prospects bien « réels ».
Effectué sur deux mois, le déploiement de la solution s’est accompagné de sessions de formation par région, huit au total. Elles étaient destinées en particulier aux responsables de magasin, porteurs du projet à leur niveau et ayant la mission de former leurs propres équipes. Pour mener cette formation, des membres du marketing et du service client, ainsi que le formateur maison et un représentant de l’éditeur, se sont rendus dans les différentes régions. « Cet accompagnement sur le terrain a permis d’obtenir un fort taux d’adoption », estime le responsable.
Des indicateurs satisfaisants tout au long de la chaîne
Via les tableaux de bord de la plateforme, les équipes des magasins peuvent désormais suivre l’évolution des indicateurs de satisfaction client et de NPS au fil des enquêtes, identifier des irritants, ou connaître leur score de relation client, autrement dit leur niveau d’engagement dans les interactions avec les clients sur la plateforme. « Nous sommes satisfaits des résultats obtenus depuis sa mise en place, indique Sébastien Quach. Avec une note moyenne de 4,65/5 attribuée à la qualité des réponses apportées par les magasins, les insatisfactions sont aujourd’hui réduites. Quant au NPS, à 76, il est relativement bon, même s’il peut encore être amélioré », précise-t-il.
Côté clients, 10% répondent aux enquêtes post-devis et post-achat, à part égale via e-mail et SMS, et la moitié d’entre eux laissent un commentaire. Les points de vente leur apportent une réponse en moyenne dans les 24 heures. À 4,2/5, le score de relation client satisfait aussi l’enseigne.
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Critizr ne sert pas qu’aux enquêtes, mais aussi aux interactions des points de vente avec leurs clients ou prospects via leur fiche entreprise sur Google My Business. Connectée à cette dernière, l’application remonte la note d’avis attribuée sur Google à La Compagnie du Lit ainsi que les commentaires. Ces derniers sont diffusés dans le même flux que les réponses d’enquête, mais identifiés par le logo du moteur de recherche. « Répondre constitue un enjeu, c’est un gage de quaité d’expérience avant une visite en point de vente », souligne Sébastien Quach. Les équipes peuvent également se comparer aux magasins concurrents situés aux alentours du leur, puisque la plateforme remonte leurs notes d’avis Google.
L’enseigne songe maintenant à ouvrir un autre canal d’interaction avec ses clients, par la messagerie WhatsApp que Critizr permet de gérer. Mais dans l’immédiat, les bons résultats obtenus avec les enquêtes de satisfaction par mail et SMS l’incitent aussi à poursuivre sur cette voie, avec un nouveau questionnaire en cours de conception pour mesurer la qualité de la livraison.
Elle souhaite aussi ouvrir l’application à sa quarantaine de magasins franchisés, avec à la clé un chantier technique, pour unifier les données dans le même CRM.
En revanche, il n’est pas prévu d’abandonner le client mystère. « Les deux approches sont complémentaires. Critizr nous permet de récolter de la donnée quantitative via des enquêtes que nous pouvons facilement industrialiser, explique le responsable. Le client mystère, lui, nous apporte du qualitatif. »
De Critizr à Goodays
Le 15 mars dernier, Critizr changeait d’identités. La scale-up, née en 2010, s’est beaucoup développée à l’international. Elle opère dans 32 pays avec 4 bureaux en Europe et 1 en Asie. Elle avait besoin d’un nom « plus facile à prononcer, sans consonance négative, plus international« … Le 15 mars, Cirtizr est devenu Goodays.
L’article ayant été réalisé avant ce changement d’identité, la marque Critizr a ici été conservée. Mais, bienvenue à Goodays !
LE PROJET EN QUELQUES CHIFFRES
60 succursales utilisatrices de Critizr
2 mois de déploiement
10% de taux de réponse aux enquêtes de satisfaction
L’ENTREPRISE
Activité : Distribution
Effectif : 220 collaborateurs
CA : 70 M€ (2021)
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