Pour reconquérir une clientèle jeune, aisée et urbaine, la marque allemande ouvre des espaces de vente implantés en centres-ville. Simulations 3D, tables tactiles et écrans géants aident le visiteur à configurer le véhicule de ses rêves.

Un simple geste de la main, et l’Audi R8 Spyder apparaît sur un écran : un monstre mécanique de 525 chevaux, couleur bleu Estoril, équipé de jantes de 20 pouces. Un glissement des doigts sur la table tactile placée devant le client, et le bolide devient gris Daytona. La sellerie d’Alcantara aux nuances titane fait place à du cuir nappa rouge.

Le visiteur se lève, effectue quelques pas devant le mur d’écran, et l’automobile tourne sur elle-même, la carrosserie s’estompe, laissant apparaître le moteur V10 en taille réelle. Bienvenue à l’Audi City de Londres, où le constructeur allemand réinvente sa façon de vendre. L’enjeu est de taille, car la clientèle des jeunes urbains aisés se désintéresse de plus en plus de la voiture individuelle. Audi cherche à les reconquérir en multipliant les innovations numériques.

Effet saisissant. Impossible de manquer la nouvelle concession, située sur Piccadilly Street. Pourtant, seuls deux modèles sont exposés à l’intérieur. A la place, quatre murs d’écrans illuminent la rue d’images des véhicules phare du constructeur, incitant les passants à entrer. Des hôtesses d’accueil les dirigent ensuite vers les sept tables tactiles de 32 pouces mises à leur disposition.

C’est là que les futurs clients configurent dans les moindres détails l’automobile qu’ils imaginent, étape par étape. Le modèle en 3D de leur dreamcar est alors projeté sur l’un des quatre murs d’images en grandeur nature. L’effet est saisissant : la voiture semble surgir dans le showroom. Placé devant l’écran géant, le visiteur contrôle l’affichage de la main et fait tourner le modèle sur lui-même, de la même façon qu’il joue avec la Kinect de sa console Xbox.

Car l’Audi City n’est pas simplement une vitrine marketing, mais bel et bien un point de vente d’un nouveau genre destiné à reconquérir une clientèle urbaine et fortunée. Les concessions traditionnelles, qui ont besoin d’espace pour exposer et assurer l’après-vente, étaient jusqu’à présent installées dans les banlieues, éloignées de la cible favorite du constructeur. D’ici à 2015, la marque a donc prévu de construire une vingtaine de ces lieux high-tech dans les plus grandes capitales. Un deuxième vient d’ouvrir à Pékin, à quelques pas de la place Tian’anmen.

La prochaine ouverture doit suivre à Berlin. Paris, Rome, Moscou et New York sont sur les rangs pour la suivante, à mesure que des adresses prestigieuses se libéreront. Les surfaces d’exposition seront réduites. “ Il faut compter au minimum 400 mètres carrés ”, précise Olivier David, directeur réseau chez Audi France. A comparer à la dernière concession Audi construite en France, à Vélizy-Villacoublay, qui présente une surface d’exposition de 2 500 mètres carrés et à peu près autant en bureaux et ateliers.

Investissement significatif. Malgré tout, les sites d’exception visés par le constructeur sont onéreux (plus de 9 500 euros par an le mètre carré sur les Champs-Elysées, par exemple). Si le coût de l’espace londonien reste secret, on admet chez Audi un investissement significativement plus élevé que celui d’une concession traditionnelle. Mais c’est le prix à payer pour renouveler l’expérience vécue par le client et résoudre le problème de l’explosion du nombre de modèles dans la gamme du constructeur. Audi, qui ne commercialisait que 23 véhicules en 2007, en proposera 42 d’ici à 2015.

Il s’agit d’une tendance de fond du secteur, qui se double d’une volonté accrue, chez les acheteurs de modèles haut de gamme, de personnaliser à outrance leur future auto. Même une grande concession ne peut plus présenter tous les modèles ni montrer toutes les options. Seul un logiciel est capable de simuler les millions de configurations possibles. Et l’Audi City est le premier format de magasin à placer le configurateur 3D comme élément central du parcours d’achat. Avec succès.

“ Les modèles choisis au moyen de ces dispositifs sont bien plus élaborés qu’autrefois. Le panier moyen est donc plus élevé que celui réalisé dans les concessions traditionnelles ”, confie Olivier David. Non seulement les voitures sont plus chères, mais elles se vendent en plus grand nombre ! L’Audi City affiche des chiffres supérieurs de 58 % à ceux d’une concession classique, et attire en moyenne 1 000 visiteurs chaque semaine. L’objectif numéro un, séduire de nouveaux acheteurs, est atteint : 94 % des particuliers conquis à Piccadilly Street acquièrent pour la première fois une Audi.

Garder le contact. Si la réalité virtuelle séduit ce public haut de gamme, un autre élément d’Audi City joue un rôle essentiel : l’Audi Key. “ La clé USB maintient le contact avec le client, explique Olivier David. Quand la vente est conclue, elle transmet l’information à notre système informatique, et un bon de commande numérique est édité. ”

Si le visiteur reporte l’achat, il a la possibilité, grâce à sa clé, d’accéder à sa configuration sur le site Web d’Audi et de la retoucher chez lui. Les coordonnées du prospect sont envoyées dans le système de relation client du constructeur. Il recevra donc des invitations aux événements culturels et sportifs organisés par la marque dans l’Audi City. Et s’il veut commander chez un concessionnaire à l’ancienne, il lui suffit de confier sa clé au vendeur qui retrouvera la voiture et générera l’ordre de fabrication adéquat.

En dévoilant son Audi City de Londres peu avant les jeux Olympiques de 2012, la marque a pris ses concurrents de court. Seul l’Américain Tesla, un spécialiste des modèles électriques sportifs né en 2003, a opté pour une démarche de distribution comparable. Pour vendre sa Tesla S, il privilégie lui aussi les petites surfaces dans des endroits très passants, voire des centres commerciaux. Mais pour susciter le coup de foudre, cela ne vaut pas les écrans géants du spécialiste allemand du moteur à explosion.

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