Confrontés à des marges plus réduites et à la montée en puissance de la grande distribution, les sites pure players renoncent à leur indépendance.

Que ce soit CDiscount, Grosbill, RueduCommerce, PriceMinister, Pixmania ou Delamaison, tous ces acteurs de renom de l’e-commerce français sont passés dans le giron de grands groupes. Confrontés à des marges de plus en plus réduites et à la montée en puissance de la grande distribution sur le Net, ces sites ont dû renoncer à leur indépendance pour poursuivre leur croissance.

« Dans un pays comme la France où les investissements sont difficiles, il faut aller chercher l’argent là où il se trouve, c’est-à-dire dans la distribution traditionnelle », estime Gauthier Picquart, PDG du site marchand RueduCommerce, qui s’exprimait à l’occasion du salon du e-commerce qui se tient à Paris, cette semaine. RueduCommerce n’appartient plus à ses fondateurs après son rachat en 2012 par le promoteur de centres commerciaux Altarea Cogedim, à l’image des autres stars françaises Pixmania, entièrement contrôlé par le britannique Dixons depuis cet été, et Priceminister, racheté par le japonais Rakuten dès 2010.

Vente-privée.com, l’exception qui confirme la règle

Dans le top 15 des sites marchands établi par la fédération du secteur, Vente-privée.com est désormais le seul pure player (présent uniquement sur Internet) français indépendant. Si « le secteur est encore ouvert, dans le sens où il y a encore énormément de création de sites, ceux qui émergent vraiment, avec un vrai chiffre d’affaires, sont de moins en moins nombreux et parmi eux, on compte de plus en plus d’acteurs du commerce traditionnel », note Philippe Moati, professeur d’économie à l’Université Paris Diderot et spécialiste du secteur.

« Les gros pure players ont misé sur des stratégies de volume, c’est-à-dire de lutte par les coûts et par les prix, forcément leurs marges sont très faibles, voire diminuent, face à la concurrence accrue » ce qui pose des problèmes de financement, explique de son côté Delphine David, auteur d’une série d’études sur le e-commerce pour Xerfi-Precepta.« Pour les produits de consommation courante, la messe est dite », estime le PDG de RueduCommerce qui pense que les pure players qui se lancent aujourd’hui n’auront plus la capacité d’être généralistes.

La grande distribution met les bouchées doubles pour rattraper son retard

Après l’avoir longtemps négligé, les distributeurs traditionnels mettent les bouchées doubles pour rattraper leur retard sur internet, avec des capacités d’investissement bien supérieures à celles des pure players. L’une des stratégies pour accélérer est le rachat d’acteurs en place : c’est ce qu’ont fait le groupe Auchan avec le site Grosbill ou Casino avec CDiscount, l’enseigne Mr Bricolage avec Le Jardin de Catherine ou le groupe Adeo (Leroy Merlin) avec Elbee (Delamaison.fr). Les Galeries Lafayette, qui ont fait du e-commerce l’une de leurs priorités, sont entrés au capital du site de mode MoodByMe et n’ont pas exclu des acquisitions dans le secteur.