Sept cas d’usage des outils d’e-réputation

La mesure de l’image d’un produit ou d’une entreprise sur le web recouvre des besoins et des cas d’application bien différents. Tour d’horizon à partir d’exemples piochés dans la banque, le transport ou la grande distribution.

Les logiciels d’e-réputation se multiplient à la vitesse grand V sur le marché. Globalement, tous servent le même dessein : mesurer l’image dans le temps – véhiculée dans la presse, sur le web, sur les forums et, de plus en plus, sur les réseaux sociaux – d’une entreprise, d’un produit ou d’une personne. Retour sur sept cas d’application.

L’analyse des commentaires des consommateurs est sûrement le volet de l’e-réputation le plus connu. Quels appréciation, avis ou récriminations expriment-ils vis-à-vis d’une marque ou d’un produit ? Qui sont les leaders d’opinion ? Ces indications sont précieuses, en ce sens qu’elles peuvent enrichir la base clientèle et, surtout, déclencher des actions en conséquence.

Pour autant, « la plupart des projets d’e-réputation visant à cerner le comportement et les avis des consommateurs restent encore séparés du monde de la relation client. Au mieux, certaines API ont été développées avec les applications de CRM. Mais le plus souvent, les rapports de l’e-réputation sont transmis manuellement aux responsables de clientèle », rapporte Christophe Asselin, expert en veille internet chez Digimind, qui souligne toutefois que cette intégration entre les deux mondes devient une des priorités des entreprises.

Historiquement, les entreprises recourent aux études de marché pour déceler les goûts des consommateurs. De plus en plus, elles complètent celles-ci avec les impressions glanées sur les réseaux sociaux. « La moitié de nos clients sont positionnés sur ces problématiques, détaille Alain Le Berre, cofondateur de Linkfluence. La tendance est-elle au rasage au plus près ou à la barbe de trois jours ? La principale qualité attendue d’un rasoir porte-t-elle sur l’autonomie ou la facilité de nettoyage ? » L’e-réputation joue ici un rôle de thermomètre.

Thermomètre qui peut également être un plus pour tester la réaction de l’opinion publique face, par exemple, à un projet d’implantation d’une usine ou d’un magasin. Dans ce cas, l’e-réputation se substitue aux études de marché. « L’entreprise annonce dans la presse ou sur le web sa future présence. Elle analyse ensuite les messages émis dans la zone concernée par les riverains, les commerçants et les visiteurs. Elle peut connaître les adhésions et les réticences, et répertorier les aspects pratiques évoqués, tels que les difficultés de stationnement », rapporte Alain le Berre.

Au-delà de l’image institutionnelle des entreprises ou des avis de consommateurs, c’est de plus en plus la composante « employeur » que surveille l’e-réputation. Il s’agit, pour une organisation, « que ses employés ou ses stagiaires respectent sur le web la charte mise en place. Autrement dit qu’ils s’alignent sur certains éléments de langage, voire qu’ils taisent certains sujets confidentiels », indique Christophe Asselin. Ensuite, une organisation voudra prévenir toute tension sociale au sein de ses murs. Là encore, la surveillance des réseaux sociaux est précieuse pour déceler l’émergence de conflits. Enfin, l’e-réputation devient un outil de choix pour mesurer la perception que les internautes se font des processus de recrutement d’une entreprise, ainsi que de la qualité de vie que celle-ci fait régner.

En identifiant l’émergence de mots clés ou de concepts menaçants, l’e-réputation est en mesure d’identifier des crises naissantes. Elle donne alors suffisamment de temps à l’entreprise pour agir en conséquence. « Ce peut être l’appel au boycott des produits d’une marque. Ou, plus précisément, une menace liées à la préparation de cocktails alcoolisés très dangereux, en vue d’une fête d’adolescents », indique Christophe Asselin. Se pose alors la question de l’intervention. Doit-on communiquer, et si oui, avec quel message ?

Car la prise de parole d’une organisation potentiellement confrontée à une crise peut s’avérer contre-productive, voire néfaste. « Dans ce contexte, l’e-réputation permet de définir des seuils au-delà desquels il devient nécessaire de parler. Par exemple, si une crise apaprue dans une filiale risque d’éclabousser la maison mère. Ou encore si les messages négatifs, jusque-là cantonnés à certains blogs isolés, commencent à être relayés en masse. » Et la question sera de même nature avec un client mécontent exprimant l’objet de son contentieux sur les forums.

Tout le monde connaît l’histoire du tweet émis depuis un magasin Nespresso par un client lassé de ne pas être servi. Un tweet qui, en quelques minutes, a contraint la direction générale à faire pression sur le vendeur concerné, en lui intimant l’ordre de servir le client impatient…

De plus en plus d’entreprises gagneraient ainsi à canaliser et à prendre en compte les messages véhiculés en temps réel par les consommateurs. Surtout lorsque figure un risque de distorsion flagrant entre la communication officielle de l’entreprise et les constats faits sur le terrain puis relayés sur les réseaux sociaux. « C’est ce qui peut se passer dans les transports. Lors des derniers épisodes neigeux, alors que les pistes d’atterrissage étaient paralysées, certaines compagnies aériennes continuaient d’affirmer que les retards n’étaient pas dus à la météo. Or les photos publiées sur les réseaux sociaux par les voyageurs en attente dans l’aéroport prouvaient le contraire », rapporte Olivier Massiot, vice-président technologie de Spotter.

Une surveillance de ces espaces aurait permis d’infléchir la politique de communication. De la même façon, plus classiquement, « un grand magasin observera les commentaires de ses clients pour améliorer l’achalandage des rayons, remplacer les produits absents et en déréférencer d’autres », complète Grégory Couratier, de Zen Réputation.

Il peut être très précieux pour les entreprises de circonscrire des communautés sur le web, autrement dit des groupes d’influence animés par les mêmes affinités ou centres d’intérêts. « L’intérêt d’une telle cartographie du web est de mesurer la pénétration d’une opinion ou d’une information d’une communauté à l’autre, ou de comprendre la forme que prend cette opinion dans une communauté », explique Alain Le Berre. Prenons l’exemple, un peu cynique, de tests sur les animaux effectués pour la recherche en cosmétique.

Il est important de noter que les internautes et les industriels n’ont pas toujours conscience de ces communautés. Il est donc important de les révéler et de les comprendre pour pouvoir les mobiliser. Ce type de prestation est réalisé à travers une plate-forme technique qui permet de représenter ces espaces et d’en compiler les différents attributs. « Cette régionalisation du web permet par ailleurs à des services marketing de comprendre comment une cible se représente une catégorie de produit. Par exemple : comment les produits diététiques sont perçus par les communautés féminines. »

Les personnalités de la vie publique attendent essentiellement deux métriques des plates-formes d’e-réputation. Ils souhaitent mesurer la tonalité des réactions suite à une prise de parole ou de position. « Ils désirent ensuite déceler les thématiques que leur discours a fait  émerger, indique Olivier Massiot. Il s’agit alors de confronter ces thématiques avec celles qu’ils aimeraient associer à leur image. » Dans ce contexte, les plates-formes d’e-réputation fournissent avec leurs rapports un score permettant justement de traduire cette adéquation entre thématiques constatées et thématiques souhaitées (définies par une liste d’attributs).

Autre attente du monde politique : les alertes. « Certaines personnalités exploitent uniquement l’e-réputation pour être prévenues au plus tôt des polémiques naissant sur les média sociaux », complète Grégory Couratier. Tout ceci ne doit pas faire oublier que l’e-réputation n’est la panacée. Cette discipline n’a rien d’automatique. Elle exige un travail humain indispensable. Déjà dans le paramétrage des solutions. Mais également et surtout dans l’analyse des résultats fournis. Car aussi performantes soient les plates-formes, la tonalité des messages (positif, négatif ou neutre) et leur affectation à des concepts sémantiques doivent être, sinon classés, du moins supervisés par l’œil humain. Un travail au quotidien non négligeable.