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Eurostar met sur les rails un parcours client unique

Par Stéphane Moracchini, publié le 28 janvier 2025

transport

Un vaste chantier pour revoir tous les systèmes touchant au client et offrir à ce dernier un parcours numérique optimisé et unique : première conséquence concrète de la fusion en mai 2022 de Thalys et Eurostar, le projet Delta a concentré en priorité les efforts des équipes d’Eurostar.

Dans un secteur comme le voyage, le numérique représente désormais le principal moyen pour trouver une destination où se rendre et tout organiser de son déplacement, tout réserver. La décision de concrétiser la fusion actée en 2022 entre Eurostar et Thalys par un projet de transformation numérique centré sur le client coulait donc de source. « C’était le domaine où obtenir un ROI rapide était le plus évident, et aussi une bonne manière de lancer la nouvelle marque », souligne Laurent Bellan, chief technology & process optimization officer d’Eurostar Group.

Baptisé Delta et destiné à offrir un parcours et une interface unique au client, le projet en question est d’ampleur : il implique la migration de nombreuses briques, depuis le système de distribution jusqu’au site web et à l’application mobile, en passant par les systèmes de fidélité, de campagne marketing, de vente, d’après-vente et de centre d’appel.

Pour préparer ce vaste chantier, une phase de cadrage fonctionnel a d’abord mobilisé les différentes équipes métiers autour d’une version de test de l’inventaire, le système de distribution au coeur de toute entreprise de voyage, contenant toutes les données sur les trajets, leurs prix et disponibilités, et servant pour réserver et acheter ses billets. « Nous y avons intégré les trains continentaux, autrement dit ceux de l’ex-Thalys, et nous avons discuté de tous les détails : conditions de vente et d’après-vente, gestion de leurs spécificités, offre de fidélité…, explique Laurent Bellan. Ce pré-projet a été fondamental dans le succès de Delta. Nous avons évité l’erreur commise sur de nombreux grands projets : partir sur des objectifs généraux en ne déterminant les détails qu’au fur et à mesure, alors que les développements ont commencé, et courir le risque de déraper si un changement d’avis sur le plan fonctionnel vient remettre en cause le design technique conçu ».

Côté inventaire, Eurostar venait d’opter pour une solution moderne, dans le cloud, celle du néerlandais Squills, vers laquelle l’inventaire de l’ex-Thalys a donc migré.
Pour le nouveau site web, l’équipe projet s’est également appuyée sur la solution en place chez Eurostar. « En micro-services et complètement dans le cloud, elle est très modulaire et nous avons pu l’adapter très rapidement », précise le responsable.

La réalisation de ce nouveau site et de son application mobile ont néanmoins entraîné d’importants chantiers. Au niveau du contenu, avec des milliers de pages à modifier et un effort de traduction accru en néerlandais et en allemand, pour refléter l’ancrage de la clientèle de l’ex-Thalys ; au niveau de la structure des pages, par exemple pour afficher de manière flexible trois, quatre ou cinq prix différents dans les résultats de recherche, et non plus trois en dur ; et enfin au niveau de l’expérience utilisateur, pour s’assurer de sa fluidité.

Eurostar vise les 30 millions de passagers en 2030. Au-delà des projets liés à sa fusion avec Thalys, elle travaille désormais à se connecter à de nouveaux opérateurs ferroviaires, en Allemagne et en Suisse, par exemple.

« Nous devions bien appréhender l’impact des nombreux changements induits par le nouveau site, optimiser le chargement des pages, indique Laurent Bellan. Mais nous avions aussi des problèmes de temps de réponse du site, suite à un manque d’investissement technologique pendant la pandémie », reconnaît-il.

Pour traiter ce dernier point, le transporteur ferroviaire s’est appuyé sur ContentSquare, la solution d’analyse et d’optimisation de l’expérience numérique. Celle-ci a permis d’évaluer l’ensemble du parcours utilisateur, afin d’identifier les obstacles qui nuisent au passage à l’acte (conversion) ou à la rétention du visiteur (erreurs techniques, temps de chargement trop long, clics répétés sur un élément, etc.) et les pistes d’optimisation. À cette occasion, plus de 5 000 sessions de test utilisateur ont été effectuées.
Une démarche positive, puisqu’une analyse avec Google Lighthouse montre que le nouveau site est plus rapide. Il est aussi considéré comme plus fluide par les utilisateurs, avec un customer effort score en progression de trois points, de 80 à 83.

Des améliorations qui se lisent dans l’augmentation du taux de conversion, qui passe de 4,6 % à 5 % sur le site web.

« Nous avons aussi beaucoup progressé en matière d’accessibilité, à laquelle nous avons consacré une branche du projet, aidés par une collaboratrice non voyante, ajoute Laurent Bellan. Auparavant, par exemple, un non voyant parvenait difficilement à trouver la liste des trains disponibles ou à interagir avec la page d’accueil. Tout n’est pas encore parfait, mais nous continuons à investir dans ce domaine », souligne-t-il.
Les améliorations apportées ont déjà permis de réduire de 95 % les erreurs d’accessibilité en page d’accueil.

Laurent Bellan

Chief technology & process optimization officer d’Eurostar Group

« Maintenant que nous disposons d’un seul parcours numérique pour notre client, nous continuons d’apporter des améliorations, sur l’accessibilité ou sur l’information délivrée dans le cadre de la gestion de situations perturbées »

Le parcours de réservation s’est aussi enrichi d’un widget pour réserver directement taxi et hôtel. Mais au-delà du site, le système d’après-vente a aussi fait l’objet d’un important travail. Aujourd’hui, par exemple, lorsqu’un voyageur est informé par SMS de l’annulation de son train, un lien lui permet d’effectuer une nouvelle réservation en quelques clics. Auparavant, il devait contacter le centre d’appel pour connaître les autres trains disponibles. « C’est plus simple et moins stressant », remarque le responsable.

Enfin, l’autre gros chantier du projet Delta a concerné la mise en place d’un nouveau système de fidélité commun, avec à la clé la migration très critique de quelque trois millions de clients déjà enrôlés. « Ils sont très importants pour nous, cela ne pouvait pas mal se passer », philosophe Laurent Bellan.

Pour son nouveau moteur de fidélité, Eurostar s’est tourné vers la solution proposée par Salesforce. C’est ce même éditeur qu’il a également retenu pour la mise en place d’un outil de campagne marketing commun et, dans le cadre de la fusion des centres d’appel en une plateforme unique, pour équiper cette dernière, couplée à un logiciel de téléphonie dans le cloud.

L’ensemble des nouvelles briques composant le projet Delta sont entrées en production au même moment, en novembre 2023, et certaines ont continué d’évoluer depuis, en fonction des problématiques rencontrées par les clients.

Pour Eurostar, avec l’achèvement de cette première étape consacrée au client, c’est cependant une nouvelle phase de la fusion qui s’est ouverte, celle des systèmes opérationnels : planification de la maintenance, supervision, gestion des équipes… « Mais cette fois, le chantier va s’appuyer beaucoup sur les outils déjà en place côté ex-Thalys », prévoit Laurent Bellan.