Le smartphone et la tablette sont tous deux des appareils mobiles, mais les entreprises font trop souvent l’erreur de les amalgamer au sein d’une stratégie marketing unique, sans prendre en compte leurs spécificités.

Nombre d’entreprises adoptent une approche similaire pour la déclinaison sur tablettes et smartphones de leur stratégie marketing, poussées notamment par des similarités d’ordre technologique (mêmes systèmes d’exploitation, écrans tactiles…). Ce raccourci est en fait abusif, notamment au regard des usages de ces terminaux par le grand public.

La tablette n’est pas un appareil mobile

D’après l’analyste Forrester, qui l’indique dans un rapport publié en mai 2013, la nécessité d’une stratégie marketing spécifique pour les tablettes s’explique en premier lieu parce qu’elles sont principalement utilisées à la maison. Elles ne sont donc pas au même titre que les smartphones un appareil de mobilité : les règles du « mobile marketing » ne peuvent s’appliquer à elles. Une approche marketing adapté aux tablettes, ou « tablet marketing », doit donc permettre aux entreprises d’attirer et de fidéliser des clients qui passent moins de temps sur leur PC ou sur des médias papier, mais restent tout de même friands du Web… à domicile.

Ainsi, pour un retour sur investissement optimisé, les entreprises doivent proposer une expérience immersive adaptée à la tablette. Comme je l’indiquais récemment, l’une des utilisations principales des terminaux dits mobiles est la recherche d’information, puissant levier pour amener un prospect potentiel vers un acte d’achat. Or les préoccupations d’utilisateurs de smartphones concernent davantage des données pratiques de type géolocalisation (cartes routières, coordonnées ou distances) et disponibilité ou horaires, tandis que sur tablette (comme sur PC) l’internaute s’attache plus à la richesse et à la profondeur du contenu, aux avis d’autres clients et aux promotions en ligne.

Le marketing doit être contextuel

Il apparaît ainsi que la tablette doit s’inscrire dans l’environnement du domicile numérique. Des complémentarités doivent donc être trouvées avec le premier canal de consommation d’information des foyers : la télévision. Par exemple, l’impact des publicités pourrait être maximisé en les prolongeant sur des applications spécifiquement conçues pour les tablettes, incitant le client à s’engager dans un tunnel de vente, créant de nouvelles expériences digitales de commercialisation.

Plus que la taille de l’écran, le système d’exploitation ou même que le type de terminal (on voit d’ailleurs bien que la frontière entre tablette et smartphone se brouille, ne serait-ce que par l’avènement des phablettes), c’est bien le contexte d’utilisation qui doit faire l’objet de toute l’attention des marketeurs. Les clients étant de plus en plus multiéquipés d’appareils sans fil et connectés, il s’agit pour l’entreprise de s’adapter à ce « continuum informatique » en sachant saisir les opportunités qui se présentent lors des différents contacts avec son cœur de cible. Mais pour ce faire, elle doit aller au-delà de la facilité consistant à voir le mobile comme un canal uniforme.

Jean Pujol

Jean Pujol