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Un outil de recommandation maison pour les forces de vente de Giphar
Par La rédaction, publié le 10 août 2022
Concilier stratégie commerciale nationale et réalités locales reste un défi pour de nombreuses entreprises. En s’appuyant sur les capacités du big data pour créer NIM (Network Information Management) et assister les commerciaux dans leurs conseils de développement aux pharmaciens, le groupement de pharmaciens Giphar a développé son propre outil de recommandation pour forces de vente.
Par Alain Clapaud
Avec plus de 1 300 officines, le groupe Giphar dispose d’un excellent maillage du territoire français. Cette densité du réseau constitue la grande force de ce groupement de pharmaciens. Mais avec une surface commerciale qui varie de moins de 20m2 pour les plus petites à plus de 400m2 pour les plus grandes, ces officines sont très hétérogènes.
De même, les implantations sont diverses, depuis les villages de campagne jusqu’aux centres-villes ou centres commerciaux, avec une intensité concurrentielle variable. « L’animation d’un tel réseau nous conduit à adapter la politique commerciale en fonction des spécificités de chaque officine », résume Cyril Cortes, responsable concept et merchandising chez Giphar Groupe, qui ajoute : « Il est stratégique pour nous de pouvoir décliner notre stratégie nationale au niveau de chacune d’elles, c’est la vocation du projet NIM. »
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Ce « Network Information Management » est un outil opérationnel pour les forces de vente. Il doit permettre d’expliquer les décisions prises par la centrale et délivrer de meilleures recommandations en termes d’offres, d’animations commerciales et de pricing. Le système doit aussi favoriser le développement commercial de chaque officine en l’aidant à exploiter au mieux son potentiel et faire les bons choix de réglage ou de mise en projet.
La Data comme clé de voûte du projet
responsable concept et merchandising chez Giphar Groupe
« La qualité de la donnée reste un enjeu majeur : il faut se mettre en capacité de la maintenir à un haut niveau et éviter le piège de vouloir en présenter trop »
La data constitue la clé de voûte de NIM. Sa réalisation a été confiée à Diamart Consulting : « Le projet a été mené en mode collaboratif avec les équipes internes », explique Jean-Pascal Garcia, son directeur associé. Ses consultants ont travaillé avec la plateforme data sélectionnée par la DSI du groupe.
Celle-ci repose sur la solution Snowflake complétée par la solution de visualisation de données de Tableau Software, toutes deux mises à disposition de l’équipe projet par la DSI. Elle est déployée sur les infrastructures on-premise de l’entreprise.
Cette configuration a permis de rapidement mettre les experts data au travail sur la modélisation du data lake et la création d’un datamart spécifique pour la production des fiches pharmacie, un outil de travail très important pour les commerciaux.
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Les données du data lake mis en œuvre par NIM proviennent des logiciels de caisse, des données de géolocalisation des officines, des indices tarifaires, des chiffres d’affaires par catégories, et des données CRM lorsqu’elles sont disponibles.
Plusieurs sources de données externes viennent aussi l’enrichir. Il s’agit par exemple d’informations relatives à la concurrence, de données liées aux prescripteurs comme les établissements de santé, ainsi que les données CSP des ménages. Cyril Cortes précise : « Avec une telle diversité de nature pour les données, leur qualité constituait un enjeu de taille dans la réussite du projet. Car NIM est aussi un outil de pilotage local du réseau. Si les conseillers avaient trouvé des données incohérentes ou fausses, ils auraient pu rejeter l’outil. »
Pour réduire ce risque, le choix a été fait de ne pas charger l’intégralité des données de vente de chaque article, mais de rester à une granularité plus élevée, au niveau catégories.
Un déploiement initial à grande échelle
Le pragmatisme a d’ailleurs caractérisé toute la conduite de ce projet. C’est ainsi que la génération des zones de chalandise dans NIM est confiée à un système tiers, afin de gagner du temps et de tenir les délais.
Cette approche a permis de lancer NIM sans temps mort : « Le projet a été initié en juillet 2020 et les premières livraisons ont été effectives dès septembre 2020 », raconte Cyril Cortes. « Nous sommes ensuite entrés dans le chantier de développement des cas d’usages en continu. Nous disposions des premiers tableaux de bord moins d’un an après le lancement du projet. »
En février 2021, une première modélisation était mise à disposition des équipes commerciales. Depuis, l’outil continue d’évoluer à un rythme soutenu.
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Son déploiement a aussi été particulièrement rapide, avec dès à présent un applicatif opérationnel sur les données de 930 des 1 300 officines du réseau. « Nous avons travaillé avec toutes les structures dont nous étions certains du niveau de qualité des données », explique le responsable. « Ce déploiement à l’échelle était probablement la partie la plus risquée du projet, mais celle-ci s’est bien déroulée du fait de la grosse phase de travail de préparation avec les métiers », souligne de son côté Jean-Pascal Garcia.
L’ensemble des indicateurs ont en effet été validés par les métiers tant au siège de Giphar qu’avec le concours des conseillers. Pour le responsable, cette démarche a permis d’éviter l’écueil du proof-of-concept qui dure des mois sans aboutir à la fin. « Nous étions dès le départ dans une logique de généralisation avec une acceptation forte de la part des conseillers. »
Parmi les cas d’usage évoqués par Cyril Cortes figure l’action sur l’offre produits en officine : « Pour prendre un exemple, dans la catégorie médecine naturelle, nous avons identifié les données qui impactent la performance commerciale et nous calculons pour chacune de nos officines un score de potentiel afin d’adapter l’offre pharmacie par pharmacie. »
La grille tarifaire offre un autre levier activable par le pharmacien. Le NIM délivre un indice de sensibilité au prix pour chaque officine selon sa zone d’implantation et son environnement concurrentiel. « Avec les scores d’intensité et de sensibilité au prix, ces informations vont aider l’adhérent à adapter sa politique tarifaire afin d’être toujours positionné en fonction de son environnement concurrentiel. »
Désormais, avant toute visite, chaque conseiller dispose d’une fiche pharmacie qui prend la forme de deux pages synthétiques résumant les conclusions des algorithmes d’analyse de NIM. Il s’agit d’indicateurs de performance, mais aussi de comparatifs avec les autres pharmacies de même typologie. Cet outil permet au conseiller Giphar de gagner du temps dans la préparation de son rendez-vous, de mieux préparer ses visites, et de préconiser un plan d’action local dans le but d’optimiser la performance de l’officine. Ce plan d’action local est étayé par les données du point de vente lui-même… mais également cohérent avec la stratégie nationale du groupe, pour une synthèse réussie !
L’ENTREPRISE
ACTIVITÉ : Groupement de pharmaciens
EFFECTIF : 7 000 collaborateurs
CA : 2,2 Md€ (2021)
