Le spécialiste des panneaux publicitaires décline depuis quelques années son savoir-faire sur des écrans digitaux. Une offre complémentaire qui lui permet de séduire de nouveaux clients et d’investir d’autres espaces.

Début janvier, pendant les soldes, les habitants d’Angers ont vu éclore dans leur ville des publicités d’un nouveau genre : sur des écrans plats, des mannequins changeaient de tenue en fonction de l’évolution de la météo. La température baissait ? Les jeunes femmes arboraient écharpe et doudoune. Il pleuvait ? Elles enfilaient bottes, trench-coat et s’armaient d’un parapluie. Une innovation publicitaire imaginée par La Redoute, et une performance technique signée JCDecaux.

Le leader mondial du mobilier urbain et de l’affichage grand format (un million de panneaux publicitaires dans 55 pays, 2,6 milliards de chiffre d’affaires) ne veut plus se cantonner à l’affichage papier. Pour enrichir son offre de services et capter de nouveaux clients, il a élargi son savoir-faire aux panneaux électroniques. Grâce à leur affichage dynamique, les écrans plats géants représentent le moyen de cibler une population précise en fonction du lieu et de l’horaire, contrairement au papier, en place pour plusieurs jours.

Objectif ? Donner aux annonceurs la possibilité de proposer le bon message, au bon endroit et au bon moment. Une publicité pour un forfait téléphonique pro peut ainsi n’être diffusée qu’entre 7 et 9 heures du matin aux passagers d’Orlyval afin de toucher les seuls voyageurs d’affaires. Cependant, cette évolution ne vise pas à remplacer les bonnes vieilles affiches de quatre mètres par trois.

“ La mutation que nous vivons dans ce secteur diffère de celle qui a touché la presse ou l’industrie musicale, nuance Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing de JCDecaux. Pour celles-ci, le numérique a remplacé l’ancien support papier ou le CD. Pour nous, le digital n’est qu’une extension du papier. En aucun cas un remplaçant, exception faite de certains lieux fermés, comme les aéroports, où ce support est amené à disparaître. ”

Déploiement accéléré. Ce virage numérique, JCDecaux l’avait timidement entamé il y a dix ans… avec 25 écrans répartis dans les aéroports d’Orly et Roissy. La chute des prix des écrans plats aidant, l’afficheur a appuyé sur l’accélérateur, avec le déploiement, en fin d’année dernière, de plus de 400 écrans LCD dans le métro de Shanghai. Engagé aujourd’hui avec la ville de Sao Paulo pour l’installation en extérieur de 1 000 panneaux électroniques (pour un budget de 57 millions d’euros), JCDecaux disposera, d’ici à 2014, de 14 000 écrans dans le monde.

Passer du collage d’affiche à la diffusion de contenus photo ou vidéo a exigé une transformation en interne à tous les niveaux, “ des directions techniques et informatiques au service commercial ”, résume Albert Asséraf. Un panneau numérique engendre des contraintes particulières. En plus de se révéler très coûteux (près de 10 000 euros par pièce à l’achat), il doit être installé sur des emplacements d’exception et faire face au passant, afin que celui-ci ait le temps de visualiser le message publicitaire. Par ailleurs, il complique la tâche de l’afficheur, obligé de prouver à l’annonceur que son message a été diffusé au bon endroit et au bon moment, avec un niveau de qualité adéquat. Car, contrairement à une affiche, un écran plat peut se casser, avoir des bugs ou tomber en panne.

Au-delà de ces aspects techniques, le support numérique a amené l’entreprise à modifier son organisation : renouvellement de la chaîne fournisseurs (achat d’écran, maintenance, câblage), renforcement du génie civil et, surtout, mise en place d’une direction de la création de contenus. Douze personnes ont été embauchées à cet effet pour accompagner les agences de communication : “ L’affichage digital nécessite une écriture graphique particulière, explique Damien Melich, le directeur de la création chez JCDecaux. Contrairement au support papier, figé, le panneau numérique n’est visible que pendant une dizaine de secondes, car il présente plusieurs annonces en alternance. Il faut donc être précis et garantir un message clair. ”

C’est à l’équipe de Damien Melich d’expliquer aux agences les subtiles différences existant entre les types de panneaux électroniques. Le contenu, par exemple, sera adapté à la taille de l’écran. Sur les dalles LCD, la résolution est suffisamment fine pour accueillir un contenu publicitaire avec des graphismes détaillés et du texte écrit en petits caractères.

Les panneaux LED, généralement des écrans de grande taille choisis pour être installés en extérieur, sont destinés à être vus de loin. Les messages seront alors courts et simples, avec des lettres bâtons. Pour gérer la diffusion des annonces, JCDecaux utilise (comme ses deux concurrents, Clear Channel et CBS) le logiciel Broadsign, qui lui permet, depuis une même console d’administration, de gérer son flux d’annonces au niveau local comme au niveau mondial si nécessaire.

Marques conquises. Grâce à cette technologie, JCDecaux a vu arriver de nouveaux annonceurs ; d’autres sont revenus dans des lieux qu’ils avaient abandonnés. Le secteur automobile, par exemple, était le plus souvent absent des transports en commun, car il considérait ce public comme ne faisant pas partie de sa cible. L’afficheur concurrent Métrobus (qui possède l’intégralité des écrans du métro parisien et dont Decaux est actionnaire à hauteur de 32 %), le confirme : “ La montée en gamme du support séduit les marques les plus réticentes. Volkswagen a lancé de nouvelles campagnes digitales dans les gares et dans le métro, d’où il était absent jusqu’à maintenant. Des marques (de yaourts ou de chocolat) qui étaient présentes uniquement à la télévision, sont également séduites par ces nouveaux panneaux d’affichage ”, explique Norbet Maire, directeur de l’innovation chez Métrobus.

Mieux, ces annonceurs conquis réclament de pouvoir interagir avec les passants ou les voyageurs. A l’aide de technologies sans contact NFC ou Bluetooth pour smartphones, l’objectif est désormais d’enrichir le contenu publicitaire en allant au-delà du simple message, et en proposant aux badauds des réductions, des réservations prioritaires ou des billets coupe-files pour des grandes expositions. JCDecaux y travaille donc activement, certain qu’il s’agira d’un argument décisif pour remporter les prochains appels d’offres. En attendant, c’est encore le papier qui, grâce au QR codes (codes 2D) scannés avec un téléphone, propose la meilleure interactivité.

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