« Le web participatif est une chance pour les PME »

Christine Balagué, enseignante-chercheuse à l’Institut Télécom-TEM, est aussi coprésidente du think tank Renaissance numérique. Pour elle, les médias sociaux bouleversent les stratégies marketing et de communication des entreprises.

© © Niels Stoltenborg

Christine Balagué

Les entreprises découvrent la notion d’e-réputation. Quel en est l’enjeu ?

Christine Balagué : Avec Facebook et Twitter, les sociétés voient leur zone d’influence diminuer au profit de celle des amis ou des amis d’amis, notamment pour les actes d’achat. Elles doivent adapter leur stratégie de communication aux réseaux sociaux, en sachant au préalable ce qui se dit d’elles. Or, la qualité des solutions de mesure de l’e-réputation est très hétérogène. A l’Institut Télécom, nous travaillons sur ces problématiques et cherchons, par exemple, à construire des graphes d’influenceurs (des blogueurs, des forums, etc.) et à prendre en compte, en plus des données textuelles, des fichiers photo ou vidéo.

Cela modifie-t-il beaucoup leur manière de communiquer ?

CB: Il y a un changement de paradigme. Pendant trente ans, les entreprises ont utilisé un mode de communication de type push. Aujourd’hui, elles passent au bottom-up. Jusqu’ici, elles maîtrisaient un message qu’elles diffusaient dans les médias traditionnels en touchant le plus d’individus possibles. Désormais, le contenu d’une partie des médias est réalisé par les internautes, et la communication est devenue interactive. Les entreprises recrutent donc de plus en plus de Community Managers pour parler en leur nom et animer leurs communautés.

Face au web 2.0, la taille de l’entreprise est-elle importante ?

CB: Les grands groupes étant davantage exposés que les petits, ils sont nécessairement intéressés. Mais je pense que les PME ont beaucoup à gagner sur les réseaux sociaux. Plus souples et plus réactives, elles s’adaptent bien à ces médias. A tel point que certaines estiment plus rentable de payer un Community Manager à plein-temps toute l’année, plutôt que de réaliser une campagne de publicité à la télévision. Il existe déjà des sociétés locales spécialisées, par exemple dans le mariage, qui se développent essentiellement grâce à Twitter et Facebook. Certaines PME, recrutant leurs clients sur Linkedin ou Viadeo, déclarent aussi ne plus avoir besoin de commerciaux. Elles créent des groupes sur des sujets dont elles deviennent les référents et construisent ainsi leur e-réputation. Dans les petites structures, le commercial consacre souvent du temps à la mission de Community Manager.

Existe-t-il des limites à la mesure de l’e-réputation ?

CB: Oui, car les contributions privées ne sont par exemple pas accessibles. Toutefois, les vrais influenceurs défendent leurs idées en les rendant publiques. Du coup, ils sont souvent invités à des événements par les entreprises et alimentés en produits par celles-ci. Ce qui n’est pas nécessairement très sain. A terme, une économie de la contribution pourrait se mettre en place avec des rémunérations.

Quelles conséquences sur les entreprises ?

CB: D’ici à quelques années, les réseaux sociaux pourraient provoquer l’externalisation de certaines fonctions de l’entreprise. L’information sur la marque et les produits est déjà diffusée sur des blogs et des forums qui ne lui appartiennent pas. Si elle continue à se déporter, la communication pourrait être transférée vers des communautés externes. La question de leur rémunération n’est cependant pas réglée.

Interview parue dans 01 informatique Business & Technologies le 16 juin 2011.

BIO EXPRESS

Diplômée de l’essec (1987), doctorat en sciences de gestion à HEC (2005).

De 1988 à 1998 : chargée d’études, directrice de projet et directrice commerciale, AC Nielsen.

De 2006 à 2008 : maître de conférences en sciences de gestion à l’université Lille 1.

Depuis 2007 : cofondatrice et présidente du think tank Renaissance numérique.

Depuis 2009 : enseignante-chercheuse en sciences de gestion à l’institut télécom-tem.

En 2010 : publication de « Facebook, Twitter et les autres, comment intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise » aux Editions Pearson.

En 2011 : Publication de « Le marketing en ligne : boostez votre activité avec les sites web, les réseaux sociaux, les blogs et les podcasts » aux Editions Pearson.