La page Facebook du roi danois de la briquette rassemble plus de 4 millions de fans. Les salariés du fabricant de jouets sont formés à interagir avec eux. Bon pour l’image… et pour les ventes.

“ Je m’en suis bien sortie. Je n’ai fait que deux ou trois fautes ”, se souvient Emilie Carle. A l’automne 2012, avec une douzaine de collègues, cette jeune responsable de la communication digitale chez Lego en France a suivi une formation à Facebook. La session était organisée en plein Paris, dans les locaux de la filiale française, sous la houlette de Lars Silberbauer, directeur des réseaux sociaux de Lego.

La journée de cours s’est achevée sur deux examens. L’un, théorique, comprenait une vingtaine de questions. “ Qu’est-ce que Edge Rank ? ” Réponse : le logiciel gérant la visibilité des publications sur Facebook. “ Quel est le nom du Facebook chinois ? ” Il fallait cocher Renren. Le second test consistait à publier un post sur la page Lego. “ Cette épreuve en a rendu nerveux plus d’un ”, confie Lars Silberbauer. Pas étonnant : la page Lego sur Facebook compte aujourd’hui plus de 4,1 millions de fans.

Un mois après son arrivée sur le réseau social au printemps 2011, le numéro trois mondial du jouet (3,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires) affichait déjà un million de fans. L’e-commerce pèse de plus en plus lourd dans les résultats du roi de la petite brique, qui doit adapter son marketing et sa publicité à ce nouveau canal de vente. C’est pourquoi Lego a décidé de prodiguer une formation sur mesure aux salariés les plus concernés par la communication digitale que sont les responsables des ressources humaines et ceux du marketing.

Engranger les adeptes. Objectif de cette journée particulière ? “ Etudier la stratégie marketing applicable sur les réseaux sociaux, comprendre les algorithmes mathématiques régissant leur fonctionnement, et apprendre à modérer des commentaires ”, résume Lars Silberbauer. Avec plus d’un milliard de personnes inscrites dans le monde, Facebook est devenu un levier marketing incontournable, surtout lorsqu’on bénéficie de clients jeunes aimant s’amuser.

Aujourd’hui encore, la page de Lego continue d’engranger les adeptes : en moyenne, près de 10 000 nouveaux fans s’abonnent au fil d’actualité chaque semaine. Pour la marque, c’est devenu un support de communication et d’image aussi important que les spots publicitaires ou son réseau de magasins. Elle y voit un moyen unique de rester en contact avec ses clients répartis dans 130 pays à travers le monde. “ Facebook permet d’avoir des relations directes avec le consommateur comme de créer des rencontres professionnelles ”, résume Lars Silberbauer. Mieux vaut donc que les rédacteurs maison maîtrisent tout du langage Facebook. Et pas seulement le like, le poke et le share !

“ Notre formation est une sorte de permis de conduire pour réseaux sociaux ”, affirme Lars Silberbauer. Les salariés susceptibles de les utiliser souvent dans un cadre pro doivent donc absolument le décrocher. La marque s’y emploie depuis 2011, pays par pays. En mai prochain, le fabricant aura bouclé son tour du monde, achevant la formation de ses équipes d’Asie par celles de Corée du Sud. En tout, près de 300 personnes auront ainsi été éduquées à l’art du mur et de la gestion de friends.

Du siège de Billund, au Danemark, jusqu’à la filiale de Singapour, nul n’ignore plus le profil moyen du fan de la page maison. A 60 %, il s’agit d’hommes : les papas mexicains y publient les photos de leurs créations Lego réalisées avec leurs fistons. Ils comparent leur robot avec ceux de petits Turcs, Danois ou Brésiliens. Toutes les langues cohabitent sur le mur Facebook. Et la marque y est régulièrement interpellée. “ Pourquoi ne pas éditer le coffret Concorde comme vous avez fabriqué le Boeing 787 ”, demande un collectionneur rouquin de 17 ans ? “ A quand une relance des figurines Bionicles ”, s’interroge un autre adepte ? L’équipe Lego lui a répondu dans les douze heures : “ Hélas, pas de projet de relance, mais on ne sait jamais ! ”

Honnêteté et authenticité. Cinq personnes se consacrent aux fans à temps plein dans l’équipe de Lars Silberbauer. “ Nous ne sous-traitons pas la rédaction des posts sur notre page, explique-t-il. Nous voulons établir une relation directe, honnête et authentique avec nos clients. Ils n’aimeraient pas apprendre que ce n’est pas un employé Lego qui leur répond. ”

Cette relation directe sur Internet, Lego souhaite l’établir avec le plus de communautés possible. Du coup, des formations seront également menées sur d’autres médias. Aujourd’hui, au niveau mondial, près de 1,5 milliard de personnes sont connectées aux réseaux sociaux. On compte bien sûr parmi eux Twitter (300 millions d’utilisateurs dans le monde), mais aussi Instagram (100 millions), Pinterest (48 millions), et Vine, le dernier service vidéo de Twitter. “ Facebook et Youtube demeurent nos priorités ”, indique Lars Silberbauer, en confiant regarder de près Pinterest, “ réseau social très utilisé par les femmes, contrairement à Facebook qui est plus mixte ”. Il mène une veille permanente.

Influenceur digital. Tous les acteurs du jouet s’interrogent sur l’impact du réseau social pour leur business, et se demandent quel est le canal à privilégier. Des chiffres circulent, sur le Net, sur les performances du Danois. Lors d’un test, une promotion publiée sur Facebook a été vue, selon Marketingmagazine.co.uk, par un million de personnes en à peine six heures. Dans la foulée, 8 000 d’entre elles ont surfé sur la boutique en ligne. Et près de 10 000 dollars de ventes en ont résulté. Lars Silberbauer refuse de confirmer : “ Difficile d’estimer la part des ventes effectuées par Lego grâce à Facebook. Tracer l’acte d’achat est techniquement compliqué. ”

L’enjeu est pourtant bel et bien là pour le marché du jouet, qui vit une révolution. L’e-commerce représente 12,5 % des ventes en France de ce secteur. L’an dernier, elles ont progressé de 61 %. Cependant, “ l’Hexagone est très en retard par rapport au Royaume-Uni, où le commerce électronique pèse 27,5 % des ventes de jouets, et à l’Allemagne (22,6 %) ”, observe Frédérique Tutt, directrice des études chez NPD Group, société d’études de marché. L’influence du numérique sur l’acte d’achat est de plus en plus grande. “ Dans 7 % des cas, poursuit-elle, c’est le Net qui a influencé le choix, soit un chiffre équivalent à celui de la télévision ou des films. ” Il y a quatre ans, Internet ne pesait que sur 4,2 % des achats…

Grâce à leur formation, les salariés de Lego mesurent cette évolution. Emilie Carle a déjà oublié ce qu’est Edge Rank et ne se souvient pas très bien du nom du Facebook chinois. Peu importe. “ J’ai pris conscience de l’enjeu de Facebook pour Lego ”, assure-t-elle. Et répondre aux fans ne lui fait plus peur.

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