Le groupe met le paquet pour rattraper son retard dans le commerce en ligne. Son objectif: développer les synergies entre son site Internet et ses points de vente.

Pendant longtemps, on ne peut pas dire qu’il se soit passé grand-chose sur le site Web des Galeries Lafayette. Les débuts de l’enseigne dans l’e-commerce ont été à la fois tardifs et hésitants. La crainte de voir les ventes en ligne cannibaliser celles des magasins entraînait de nombreuses réticences en interne. Et les déboires techniques de la plate-forme suscitaient, de la part des responsables des magasins, des sourires de dédain.

Le site, censé vendre des articles de mode, était incapable d’encaisser les hausses de trafic au moment des soldes et des nouvelles collections. Et quand les clients trouvaient leur bonheur, leur panier pouvait disparaître en cours d’achat ! Début 2012, c’est le site marchand du BHV, filiale du groupe, qui a carrément fermé ses portes le temps d’une “ réflexion ” qui dure encore. Ses 3 000 références ? essentiellement des grands noms de la décoration ? n’ont jamais rencontré leur public.

Réveil en fanfare. Ces temps difficiles semblent révolus. Après une phase délicate, le site Galerieslafayette.com est en pleine expansion. Le nombre de visiteurs uniques est passé de 12 millions en 2011 à 27,5 millions l’an dernier. Sa contribution aux ventes du groupe a été revue à la hausse. Elle devrait représenter au moins 10 % des revenus de l’enseigne (2,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2011) d’ici à quatre ans. “ Ce qui signifie doubler tous les ans le volume des transactions en ligne ”, résume Franck Zayan, le directeur pour Internet et l’e-commerce du groupe Galeries Lafayette. Mais il demeure muet sur le montant actuel des ventes en ligne.

A terme, le site doit devenir le deuxième plus grand “ magasin ” de l’enseigne (qui en compte 60), derrière le vaisseau amiral du boulevard Haussmann, à Paris, et ses 1,4 milliard d’euros de ventes en 2011. Mais l’enjeu est plus large. Il s’agit de proposer aux clients un univers cohérent, quelle que soit la façon dont ils y accèdent : site Web, mobile ou magasin. Les modèles se nomment Macy’s ou Nordstrom, si puissants que personne ne se demande plus s’il s’agissait au départ de boutiques physiques ou virtuelles. Le réveil a eu lieu à la mi-2011. Le groupe crée alors une division Internet indépendante du département marketing. Avec, à sa tête, Franck Zayan, pointure du commerce électronique et cofondateur du site de vente de chaussures Sarenza en 2004. L’entité, qui débauche des anciens d’eBay, de Pixmania ou de Fnac.com, compte aujourd’hui une soixantaine de salariés.

Sa première tâche : réorganiser la logistique du site. En octobre 2011, la distribution des produits en ligne (alors confiée au prestataire L4 Logistics) a été reprise en main en interne. Les équipes ont dû développer une version spécifique de leur logiciel de gestion des entrepôts (Reflex WMS) et se frotter aux particularités de la livraison de colis individuels. Car la discipline n’a rien de comparable avec la livraison de palettes pour les grands magasins. Même si les stocks de ces derniers et ceux du site ? distincts ? se trouvent regroupés dans l’entrepôt national du groupe à Bussy-Saint-Georges (77), ce qui permet, en cas de pics d’activité sur le site, de piocher dans le stock destiné aux magasins.

Soldes sereins. La division Internet a aussi dû faire évoluer rapidement la technologie du site. Elle a opté pour la plate-forme de l’éditeur allemand Hybris, déployée en sept mois avec l’aide de la SSII Keyrus, et livrée trois semaines seulement avant les soldes de l’été 2012. Un test d’effort passé haut la main. “ Nous avons vécu une période de soldes comme jamais auparavant. C’était un bonheur d’observer l’augmentation du trafic sans aucun souci technique ”, s’enthousiasme Franck Zayan.

Un premier pas encourageant qu’il fallait franchir avant de songer à élargir le catalogue de produits en ligne. “ Les marques devaient avoir confiance dans la technologie avant d’accepter d’être distribuées par Galeries Lafayette ”, relate Thierry Blatier, directeur des opérations digitales chez Keyrus. Pari réussi : le nombre de références est passé d’environ 50 000 en 2011 à 130 000 cette année. Des produits du rayon beauté, des articles pour la maison et l’épicerie fine de Lafayette Gourmet sont venus compléter le catalogue de mode. Aujourd’hui, l’enseigne projette de réserver sur son site une place de marché ouverte aux marques. Et d’y proposer, à terme, 250 000 références.

Panier à garnir. Mais le plus grand défi du groupe consiste à développer un maximum de synergies entre le Web et les magasins. Bref, à jouer à fond la carte du multicanal, cette approche qui vise à accroître le panier moyen du consommateur. Un client qui voudra commander en rayon un produit manquant pourra le faire en utilisant la même technologie que celle du site. Le service se limite pour le moment à la possibilité de choisir sur une borne parmi les 130 000 références de Galerieslafayette.com. Mais à terme, les vendeurs disposeront de l’ensemble du catalogue sur tablette.

Mieux encore, le click and collect, autrement dit le fait de récupérer au comptoir un article acheté sur le site, est en test depuis novembre dans trois établissements de Lyon et Nice. Fin juin, une dizaine d’adresses proposeront ce service. Dans chacune d’elles, un espace équipé de cabines d’essayage sera aménagé. Le but étant d’augmenter la satisfaction du client et, surtout, de susciter chez lui des envies d’achats complémentaires en le faisant venir dans les rayons.

Pour acheminer dans les magasins les colis commandés en ligne, les Galeries Lafayette font aujourd’hui appel à un transporteur spécialisé. “ Faire ce choix nous a permis de mettre rapidement en œuvre le click and collect ”, explique Alexandre Aubry, directeur technique chargé de l’e-commerce. Mais cette solution n’est que temporaire : “ L’idéal serait de pouvoir réserver sur Internet un produit qui serait déjà stocké dans un magasin proche de chez soi. A l’instar de ce que propose la Fnac ”, évoque Thierry Blatier.

Avec, à la clé, des économies substantielles sur la logistique. Le principe, simple sur le papier, demeure complexe à concrétiser côté informatique. Car il faut connaître en temps réel l’état de tous les stocks. Pas facile lorsque l’on dispose, comme c’est le cas aux Galeries, de logiciels différents entre les magasins, le site Web et les entrepôts, qui n’avaient jusqu’alors pas vocation à se parler…

Vue d’ensemble. Le dernier projet du groupe est encore confidentiel. En chantier depuis trois ans, il vise à unifier la base de données du marketing client, afin d’obtenir une vision immédiate de toutes les interactions entre l’enseigne et un consommateur donné, quel que soit le canal par lequel il est passé : site Internet, magasin, téléphone, courriel ou mobile. Une étape indispensable pour pouvoir lancer des campagnes marketing cohérentes et ciblées.

Cette tâche longue et complexe a patiné, selon une source proche du dossier, en raison de la priorité accordée à la plate-forme d’e-commerce et de la mise à niveau de l’informatique utilisée par les équipes marketing : rénovation de la base de données clients, changement des logiciels décisionnels et d’encaissement. Elle oblige l’enseigne à rapprocher des sources disparates (cartes de fidélité Cofinoga, bases clients magasins et web). Ce qui suppose l’élimination des doublons éventuels et la mise en place d’un identifiant unique.

Pour parachever le tout, l’enseigne a voulu optimiser la qualité de ses données. Elle a installé dans les caisses et sur le site Internet un logiciel de fiabilisation des coordonnées postales (Experian QAS Pro). Ce vaste plan devrait aboutir à la rentrée, lors du lancement national du nouveau programme de fidélité mode. Les Galeries Lafayettes auront alors presque achevé leur cyber-révolution.

Les galeries ont choisi un logiciel allemand

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