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Avec UCP, Google veut devenir la caisse enregistreuse de l’IA agentique et du Web d’intention
Par Laurent Delattre, publié le 15 janvier 2026
Fini l’époque des onglets, des comparateurs et des paniers à rallonge : l’IA veut passer de « je cherche » à « j’achète » en une phrase. Le commerce devient agentique. Derrière la magie, il faut une mécanique standardisée pour que les agents IA négocient, paient, suivent et gèrent les retours sans casser à chaque boutique. Et cette mécanique est un nouveau champ de bataille pour les grands acteurs américains. Google prend les devants en annonçant son protocole UCP (Universal Commerce Protocol) qui cherche, ni plus, ni moins, à standardiser le e-commerce agentique… Tout en servant son business…
Le Web que nous connaissons depuis trente ans vit sa métamorphose la plus profonde. Les interfaces graphiques, les boutons d’achat, les paniers virtuels et les tunnels de conversion ont été conçus pour des humains qui naviguent, comparent, hésitent, puis cliquent.
Mais depuis deux ans, et la connexion directe des assistants IA à Internet, le Web bascule d’une logique de navigation vers une logique d’intention. Là où l’internaute enchaînait requêtes, comparateurs, onglets, paniers et formulaires, les interfaces conversationnelles promettent un parcours plus court : on exprime un besoin, l’IA propose des produits correspondants, puis… exécute l’acte d’achat.
Cette nouvelle réalité engendrée par l’IA générative n’est pas seulement une évolution de l’expérience utilisateur. Elle déplace le centre de gravité économique du Web, notamment sur le e-commerce. À mesure que les agents deviennent capables d’enchaîner des étapes (recherche, sélection, paiement, suivi) l’enjeu n’est plus uniquement de « répondre » à l’utilisateur, mais « d’agir » à sa place, dans un cadre de confiance.
Selon les projections du cabinet McKinsey, ce nouveau paradigme baptisé « commerce agentique » pourrait représenter jusqu’à 1 000 milliards de dollars de revenus aux États-Unis d’ici 2030, et entre 3 000 et 5 000 milliards de dollars à l’échelle mondiale. Des chiffres colossaux qui ne relèvent plus de la prospective lointaine. Adobe a mesuré une augmentation de 693 % du trafic généré par l’IA vers les sites marchands pendant la période des fêtes de fin d’année 2025. La vague a déjà commencé à déferler.
Néanmoins, aujourd’hui, les agents IA, lorsqu’ils tentent d’acheter pour un utilisateur (des capacités que ChatGPT, Gemini et Copilot intègrent depuis peu), butent souvent sur des intégrations fragiles et hétérogènes (hétérogénéité des catalogues, des paniers, des règles de taxes, de livraison, de remises, des identités, des paiements, et des parcours post-achat). En l’absence de standard, chaque agent doit en effet négocier une connexion spécifique avec chaque boutique, ce qui rend l’automatisation à grande échelle difficilement praticable. Dit autrement, aujourd’hui, chaque plateforme, chaque assistant IA et chaque commerçant doit développer ses propres connecteurs pour concrétiser ce nouveau e-commerce par l’IA.
Un protocole s’impose donc pour uniformiser le processus d’achat agentique. Mais, dans ce monde encore en construction, celui qui impose son protocole avant les autres capte mécaniquement une part de la valeur. Voilà pourquoi Google a lancé, en ce mois de janvier 2026, un protocole ouvert dénommé UCP (pour Universal Commerce Protocol) et pourquoi certains grincent déjà des dents !
UCP : la « langue commune » du commerce agentique
Le protocole UCP vise à résoudre le problème évoqué plus haut en offrant un « langage » commun pour l’échange d’informations produit, la négociation des capacités, la création de sessions de paiement et la gestion post‑achat, réduisant ainsi les frictions et les abandons de panier. « Le protocole Universal Commerce Protocol est une norme ouverte conçue pour l’avenir du commerce. Il vous permet de transformer les interactions avec l’IA en ventes instantanées » expliquent les responsables du projet chez Google. Ce protocole doit permettre aux agents IA d’exécuter des parcours commerciaux complets, de la découverte produit au paiement et au suivi, sans que l’utilisateur n’ait à visiter le site marchand.
Google présente ainsi l’UCP comme une « langue commune » entre les assistants agentiques (comme le mode IA dans la Google Search et l’application Gemini) et les systèmes back‑end des commerçants. Ouvert et publié en open source, il est conçu pour permettre aux agents IA, aux plateformes, aux marchands et aux prestataires de paiement de « parler » le même langage, sans intégrations spécifiques à chaque acteur.
UCP s’inscrit dans une “pile” de protocoles orientés agents que l’on voit émerger depuis quelques mois et affiche ouvertement sa compatibilité avec Agent2Agent (A2A), Agent Payments Protocol (AP2) et le fameux Model Context Protocol (MCP). L’ensemble forme un tout très cohérent : MCP relie un modèle à des outils et données ; A2A organise des échanges entre agents ; AP2 encadre les paiements agentiques ; UCP, lui, industrialise le parcours e-commerce agentique, de bout en bout.
Avec UCP, et Google insiste beaucoup là-dessus (un peu trop, et non sans raison inavouable), le marchand reste « Merchant of Record », autrement dit, le vendeur officiel et le responsable de la transaction, conservant ainsi la relation client. Pour autant, comme on va le voir plus loin, Google sert aussi ses propres intérêts au passage.
Ce que l’UCP implique et ce qu’il va changer
UCP se pose comme l’équivalent d’un contrat d’interface : l’agent découvre ce qu’un marchand sait faire, « négocie » ce qu’ils peuvent prendre en charge, puis exécute une transaction de manière programmable.
Sur le plan technique, UCP définit des blocs d’interface : des endpoints REST pour créer, mettre à jour et finaliser des sessions de paiement, des mécanismes d’authentification (OAuth 2.0 pour l’association de comptes), des webhooks pour synchroniser l’état des commandes et des chemins d’intégration natifs ou embarqués selon le niveau de personnalisation souhaité par le marchand. Concrètement, cela signifie que l’IA peut vérifier en temps réel la disponibilité d’un produit, négocier des options (livraison, promotions), initier un paiement via des protocoles de paiement agentiques et transmettre au marchand une commande prête à être exécutée, tout en laissant au commerçant la maîtrise des règles de tarification, la maîtrise de la préparation et de l’expédition des commandes, ainsi que la maîtrise du service client.
Ce changement transforme au final le tunnel traditionnel « recherche → site → panier → paiement » en un flux conversationnel où l’agent IA peut conclure la vente directement dans l’interface conversationnelle de l’assistant IA.
Et Google annonce bien évidemment qu’il va “alimenter” via UCP une nouvelle fonctionnalité de panier agentique sur des fiches produits éligibles dans AI Mode (Search) et dans l’app Gemini, d’abord aux États-Unis, puis dans le reste du monde. Le paiement s’appuie sur Google Pay, avec les moyens de paiement et les informations de livraison déjà stockés dans Google Wallet.
Google prévoit d’ajouter des fonctionnalités, comme les paniers multi‑articles, l’application de programmes de fidélité et l’assistance post‑achat pour le suivi et les retours. Et, pour les annonceurs, de nouveaux formats comme les « Direct Offers » vont apparaître au moment précis où l’IA détecte une forte intention d’achat, modifiant profondément la logique des campagnes et du merchandising.
Et Google de décrire le scénario cible : un bouton d’achat apparaissant directement dans les « surfaces Google » (AI Mode de Google Search, Gemini Assistant), avec des prix “nouveaux membres”, de l’enrôlement fidélité, des offres personnalisées, et un achat finalisé sans quitter la conversation. Avec à la clé la promesse de « réduire toute friction » et donc de réduire l’abandon de panier, en compressant le tunnel d’achat dans une interaction conversationnelle.
On le voit, l’objectif d’universalité cache en réalité une réalité plus sombre : réduire la distance entre « je le veux » et « je l’ai ». Le commerce agentique n’est pas un gadget, c’est une bataille de conversion de l’acte d’achat. Au passage, le « checkout » se déplace. Il quitte le site marchand, au moins pour une partie des parcours, pour s’exécuter dans la surface qui capte l’intention, à savoir Google Gemini. C’est lui qui désormais détient, bien plus qu’avec Google Search, « la relation d’intention ». Ce n’est pas un détail : pendant vingt ans, le commerce en ligne a été structuré autour du clic sortant depuis Google Search, puis de l’optimisation du site (UX, conversion, A/B tests, upsell, CRM). Avec UCP, la page produit et le panier risquent de devenir une vulgaire “implémentation” technique derrière une interface standardisée et conversationnelle.
Et on comprend mieux la précipitation de Google, qui cherche à imposer UCP comme standard de facto, face à d’autres initiatives de commerce agentique, en particulier chez OpenAI.
Pourquoi certains s’inquiètent déjà… et à raison !
Toute transformation d’une telle ampleur suscite des réserves légitimes. Plusieurs voix se sont élevées dès l’annonce du protocole pour pointer ses risques potentiels. Trois grands reproches émergent déjà.
D’abord, la crainte d’un commerce « surveillé » et « manipulatoire ». Lindsay Owens, directrice du think tank Groundwork Collaborative, spécialisé dans la protection des consommateurs, s’inquiète des possibilités de manipulation des prix. Elle note que la feuille de route de Google mentionne des modules de « vente incitative » et de « tarification dynamique » parmi les fonctionnalités à venir. Ces fonctions de « vente personnalisée agentique » pourraient ouvrir la porte à des abus, jusqu’à des formes de « surfacturation » fondées sur les données conversationnelles. Google a vigoureusement réfuté ces allégations : « Ces affirmations sur la tarification sont inexactes. Nous interdisons strictement aux marchands d’afficher sur Google des prix supérieurs à ceux pratiqués sur leur propre site ». Que l’accusation soit fondée ou non, elle pointe un sujet réel : quand l’agent devient l’interface, la manière de présenter les options à l’utilisateur (via l’assistant IA) devient un levier de marché.
Ensuite, certains pointent les risques de désintermédiation et d’érosion des marques. Si la transaction se fait sur la surface Google, le client ne visite plus la boutique, n’expérimente plus l’environnement de marque, et une partie du cross-sell ou du storytelling est mécaniquement “compressée” dans l’interface conversationnelle. Et si le passage en caisse se fait sur Gemini, le marchand perd son dernier point de contact avec le client. Les opportunités de ventes additionnelles, qui représentent entre 33 % et 76 % du chiffre d’affaires supplémentaire selon les secteurs, risquent de s’évaporer lorsque l’achat s’effectue hors du site marchand.
Reste qu’en réalité, le reproche ne touche pas directement UCP et Google mais le concept même du e-commerce agentique. Cette situation rappelle les dynamiques qui ont transformé le commerce sur Amazon. Les vendeurs tiers de la marketplace ont accès à un trafic colossal, mais ils acceptent en contrepartie un contrôle limité sur l’expérience client et un accès restreint aux données comportementales. L’UCP reproduit ce schéma en l’étendant à l’ensemble du Web, avec une différence notable : Google présente son protocole comme un standard ouvert, là où Amazon opère une plateforme fermée. Mais, en un sens, Gemini devient dans ce monde agentique la nouvelle marketplace.
Enfin, le risque de concentration n’est pas à négliger. Dans les faits, UCP est “ouvert”, mais sa première exécution à grande échelle se fait dans l’écosystème Google (AI Mode, Gemini, Shopping). Dans un marché agentique naissant mais numérique déjà ultra-concentré sur l’acquisition payante, l’idée d’un checkout natif dans la recherche interroge mécaniquement sur la dépendance des marchands à une plateforme et sur la façon dont la publicité et les “Direct Offers” pourraient s’imbriquer avec les parcours agentiques. Et le récent accord entre Google et Apple autour de la prochaine version agentique de Siri n’est, en ce sens, pas très rassurant. UCP s’inscrit dans un paysage où d’autres standards (comme l’Agentic Commerce Protocol d’OpenAI ou l’Agent Payments Protocol) cherchent aussi à définir les règles du jeu. Cette multiplication des protocoles risque soit de fragmenter l’écosystème et d’imposer aux marchands des efforts d’intégration multiples ou l’intervention d’intermédiaires « gateways » pour traduire entre normes rivales, soit d’accélérer l’adoption d’UCP en standard de fait par le simple poids mécanique que représentent Gemini et Google Search avec son AI Mode.
Le e-commerce à l’ère des agents autonomes
Comment analyser cette transformation à froid, au-delà des promesses marketing et des craintes prospectives ? Le commerce agentique ne constitue pas une simple évolution du e-commerce existant. McKinsey le qualifie de « repensée fondamentale de ce que signifie faire du shopping ».
Le parcours d’achat traditionnel reposait sur une série d’étapes distinctes : recherche, comparaison, sélection, ajout au panier, saisie des informations, validation du paiement, confirmation. Chacune de ces étapes représentait une occasion d’influence pour le marchand… et une opportunité d’abandon pour le client ! Le commerce agentique compresse l’ensemble de ce processus en une seule interaction conversationnelle. L’utilisateur exprime un besoin, l’agent le satisfait ! Les possibilités d’influence se réduisent… comme les possibilités d’abandon…
Avec UCP, le e-commerce entre dans une phase où l’enjeu clé n’est plus le trafic, mais l’intention qualifiée et l’autorisation d’agir. L’agent devient un intermédiaire actif : il ne renvoie pas seulement vers une page, il choisit un chemin, arbitre et présente des options en toute autonomie, et finalise une transaction.
La visibilité d’une marque change de forme. Elle doit désormais exister prioritairement dans les données (catalogue, attributs, promesses, conditions), dans la qualité des réponses, et dans l’après-vente (service, retours, fidélité), parce que c’est là que se reconstruit la relation quand la vente s’est faite « ailleurs ».
Et cela impose une nouvelle discipline aux marchands qui vont devoir désormais rendre leurs offres “agent-compatibles”, via des flux structurés, des capacités déclarées, des règles explicitables et des politiques de consentement vérifiables. Les belles vitrines ne servent plus à rien. Les gagnants de cette nouvelle ère seront les entreprises capables de rendre leurs catalogues lisibles par les machines, leurs inventaires interrogeables en temps réel et leurs conditions commerciales exprimables dans un format structuré.
Une nouvelle réalité numérique émerge. Les quelques surfaces conversationnelles (Gemini, ChatGPT, Copilot, Claude, Alexa+, … en attendant LeChat de Mistral AI ?) deviennent en quelque sorte les nouveaux « systèmes d’exploitation » du e-commerce. Les standards ouverts, comme UCP le revendique, sont une réponse possible au risque de silos, à condition que l’interopérabilité ne soit pas seulement théorique, et que les mécanismes de consentement, de traçabilité et de concurrence soient audités, mesurables, et opposables. Mais UCP est aussi une manœuvre d’infrastructure stratégique de Google : qui définit la norme, définit les règles du marché. Le géant américain le sait bien. Et son UCP possède un avantage structurel considérable : des millions de marchands ont déjà connecté leurs catalogues au Google Merchant Center.
Sur le fond, l’UCP n’est qu’un protocole. Ce n’est ni une panacée ni une menace inéluctable. C’est d’abord un instrument technique.
Mais parce qu’il est porté par Google dont Gemini est en train de se répandre dans tous les écosystèmes, il en devient politique. Son annonce éclaire violemment une réalité émergente : L’IA agentique redessine les frontières du commerce numérique. Les prochaines années diront si l’écosystème converge vers un standard unique, si des passerelles techniques émergent pour traduire entre protocoles, ou si la compétition entre plateformes façonnera un paysage fragmenté.
En réalité, l’annonce d’UCP sonne surtout comme un avertissement (un « wake-up call ») pour les acteurs du e-commerce et les DSI : il est temps de structurer nos données, nos règles et notre relation client pour rester maîtres du jeu quand l’IA achète pour nos clients…
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