Vendre du conseil, de la prestation intellectuelle, résulte d’une démarche commerciale complexe où l’on commence par raconter une jolie histoire, quitte à vendre parfois la peau de l’ours avant de l’avoir tué…

Par Gabriel Chataînois (*), Dirigeant d’une petite société de conseil

Vendre des clous, des meubles, des baguettes de pain nécessite une démarche commerciale assez simple, n’en déplaise aux éminents spécialistes du commerce avancé et aux nouveaux dieux du marketing digital appliqué. Faites un bon produit, montrez-le, faites-le tester, et le succès doit logiquement être là. Évidemment, vous devrez vous faire connaître (« Boulanger de père en fils depuis 2018 »…), frapper aux bonnes portes, franchir quelques barrages, mais vous pouvez toujours emmener avec vous le produit que vous fabriquez et que vous voulez vendre.
C’est un peu moins vrai lorsque vous fabriquez des ascenseurs, des grues ou des maisons, mais dans tous les cas, vous pouvez profiter plus ou moins facilement de l’effet « démo ». Montrez votre production, faites-la toucher, sentir, goûter, visiter… et convainquez votre auditoire qui tombera amoureux de ce que vous lui présentez. Surtout si c’est lors d’un séminaire organisé au soleil ou à la neige, tous frais payés.

Lorsque l’on vend du conseil, de la prestation intellectuelle, c’est différent. Cette fois encore (voir IT for Business 2242), je fais une différence entre grande ESN et petite structure.
Dans le premier cas, la renommée, la taille, l’historique, les références clients suffisent souvent à emporter l’adhésion du prospect, et le choix se fera alors entre les concurrents sur des critères essentiellement objectifs : prix, charges, prestations proposées…
S’agissant d’une petite structure, l’intuitu personae est évidemment beaucoup plus présent, et c’est bien légitime. Dès lors, il faut mettre en avant les qualités de ses collaborateurs : faire briller les références, exagérer un peu l’expérience sur le système ou la méthode (qui ne s’est pas retrouvé le lundi matin expert d’une technologie qui était encore inconnue le vendredi précédent ?), et convaincre que tel ingénieur, tel consultant est LE meilleur pour cette mission, pour des raisons, mon bon monsieur, ma bonne dame, que je vais vous expliquer sans plus tarder…

De fait, on raconte une jolie histoire, et l’on vend – parfois – la peau de l’ours avant d’avoir vu la caravane passer (j’ai toujours eu du mal avec les proverbes). C’est le jeu auquel tous les prestataires jouent. Il va sans dire, chère lectrice, cher lecteur, que ce n’est pas le cas de tes prestataires actuels – je me permets de te tutoyer, toi qui es un(e) DSI digital( e), moderne et habitué(e) aux relations internationales -, qui sont tous extrêmement compétents et en qui tu as toute confiance, mais sur quels critères les as-tu choisis ? Les grilles d’évaluation sont toujours d’un grand secours, mais les réponses à certains critères peuvent être « améliorées » tandis qu’il y a bien évidemment quelque part une part de ressenti, d’appréciation, de subjectivité. Alors oui, il nous arrive de vendre du vent, de rendre la mariée un peu plus jolie (dans le climat actuel, je me demande s’il est encore possible d’utiliser cette expression sans être critiqué…), d’améliorer un peu la fin (ou le milieu) de l’histoire, de transformer en années les quelques mois d’expérience… Mais si l’on veut jouer et espérer gagner, il faut bien utiliser les mêmes règles que les autres.

Attention, ceci n’implique pas que les prestations seront mauvaises, et l’on ne durerait pas longtemps si derrière la vente il n’y avait pas d’excellents collaborateurs pour résoudre les problèmes, avoir une réelle valeur ajoutée et accompagner le client avec enthousiasme, professionnalisme et compétence.
À ce titre, d’ailleurs, une fois que l’on a convaincu un prospect de devenir un client – pardon, un partenaire, comme on dit maintenant -, les qualités du collaborateur sont appréciées et reconnues pour ce qu’elles sont, et les petits mensonges n’ont plus d’importance. La prudence appelle d’ailleurs à ne pas trop encenser un collaborateur, juste ce qu’il faut pour convaincre ; plus tard, quand ce même collaborateur vous apportera sa démission pour aller chez un concurrent, il faudra en avoir un peu en réserve pour raconter une nouvelle histoire et dire à quel point le nouveau consultant est encore meilleur que celui que vous aviez réussi à positionner sur le projet…

J’ai le souvenir d’un médecin du sport qui m’expliquait il y a bien longtemps que, pour espérer arriver en juillet, le Tour de France devrait démarrer en janvier, si l’on ne voulait pas de dopage. Car un coureur « propre » n’avait strictement aucune chance. Notez bien que je parle d’un temps révolu : à présent, personne ne triche. Pas plus à vélo qu’en prestation de services !

(*) Gabriel Chataînois est le pseudonyme du dirigeant  d’une société de conseil bien réelle