Des assistants intelligents chez Best Western - Crédit Maud Delaflotte

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Best Western déploie des assistants intelligents sur ses canaux écrits et vocaux

Par La rédaction, publié le 26 juillet 2022

Best Western France a déployé un chatbot et un callbot sur plusieurs canaux écrits et vocaux. La démarche est progressive et partiellement omnicanale, malgré des contraintes imposées par les produits choisis.


Par THIERRY LÉVY-ABÉGNOLI


La chaîne Best Western compte 4 700 hôtels dans le monde. En 2018, sa filiale française – avec 300 hôtels – décide de refondre la gestion de ses parcours clients en automatisant au maximum les interactions liées au service client, aussi bien en mode écrit que vocal. La démarche sera progressive. Elle démarre vraiment en 2019. Best Western s’appuie alors sur la plateforme conversationnelle iAdvize dont les fonctionnalités couvrent à la fois la gestion des interactions sur l’ensemble des médias écrits et l’automatisation d’une partie d’entre elles.

La première étape a consisté à déployer un chatbot répondant à des questions de premier niveau, sans objectif de conversion commerciale, portant sur la recherche d’informations sur les hôtels, les opérations promotionnelles ou encore le programme de fidélité. Le parcours conversationnel reposait alors sur de simples arborescences.

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En 2021, un nouveau chatbot est mis en place, toujours basé sur l’offre iAdvize, mais cette fois en mode langage naturel. Dès lors, les clients peuvent poser librement leurs questions. Le périmètre sera ensuite progressivement étendu afin de répondre aux questions posées sur l’ensemble du parcours client. Cela a permis de l’activer finalement en mode 24/24 afin de répondre à la place des téléconseillers, en dehors des horaires d’ouverture du service client, ou lorsque celui-ci est saturé.

Virginie Barboux de Best Western France

Virginie Barboux,
directrice générale adjointe chez Best Western France
« Le chatbot et le callbot sont davantage des outils d’information que de transformation »

La répartition des rôles entre robot et humain est bien balisée. « Nous faisons en sorte que le client sache qu’il parle à un robot. Et selon le parcours, soit nous lui laissons le choix de basculer vers un humain, soit nous lui imposons cette bascule car le chatbot n’a pas la réponse », explique Virginie Barboux, directrice générale adjointe en charge de la communication, du digital et de l’expérience client chez Best Western France. Parallèlement, les fonctionnalités du chatbot ont été enrichies, en collaboration avec l’éditeur iAdvize, Best Western étant devenu bêta puis alpha-testeur. « Nous avons ainsi développé conjointement un carrousel de photos intégré au chatbot », cite Virginie Barboux à titre d’exemple.

Un mode omnicanal encore limité

« Nous avons voulu être omnicanal car le choix du client prime », affirme aussi la DGA. Le chatbot opère ainsi sur différents canaux écrits : chat intégré au site web, principaux réseaux sociaux et messageries instantanées, mais uniquement en mode écrit. Le mode vocal de WhatsApp n’est, par exemple, pas supporté par la solution. Le même pupitre iAdvize centralise toutes les interactions écrites, qu’elles soient traitées par le chabot ou les téléconseillers. Parallèlement, un callbot a été mis en oeuvre sur la ligne téléphonique du service client, ainsi que sur les enceintes connectées Google Nest. Cette version vocale du chatbot repose sur un produit distinct – Yelda – qui, lui, ne supporte pas l’écrit. Les parcours conversationnels écrits et vocaux ont été peu ou prou dupliqués, sans intégration entre les deux produits. « Nous nous sommes inspirés de notre retour d’expérience sur le parcours client du chatbot pour mettre en place celui du callbot », résume Virginie Barboux. Quant à la voix du callbot, elle a été choisie sur étagère, la création d’une voix originale étant trop coûteuse.

Vers une intégration avec le système de réservation

Ce couple chatbot/callbot fonctionne en mode autonome, sans connexion au SI. En particulier, le chatbot se contente de pousser des liens vers le système de réservation. Mais une prochaine version ira plus loin. « Le chatbot et le callbot accéderont notamment en temps réel aux disponibilités des chambres d’hôtel et permettront d’annuler une réservation », explique Virginie Barboux. Ces deux robots gèrent aujourd’hui quelques centaines d’interactions par jour avec un taux de satisfaction de près de 80 % mesuré auprès des utilisateurs. « C’est beaucoup pour ce genre de technologie, mais ceux qui en font usage acceptent que tout ne soit pas parfait », analyse Virginie Barboux.

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Au chapitre ROI, aucun objectif chiffré n’avait été fixé. Pour autant, 1 % des ventes sur le site sont aujourd’hui générées par des interactions robotisées, soit un gain en chiffre d’affaires supérieur au coût du projet. « Le chatbot et le callbot sont donc rentables, mais là n’est pas l’essentiel car ils s’inscrivent dans un écosystème et sont davantage des outils d’information que de transformation », relativise la responsable de Best Western France. D’ailleurs, ils n’ont pas conduit à une réduction des effectifs de téléconseillers, actuellement au nombre de trois. « Grâce à ces robots, le gâteau a grossi, si bien que nous allons plutôt recruter une ou deux autres personnes », explique même Virginie Barboux. Parallèlement, la chaîne souhaite doter les hôtels de leurs propres chatbots, qui seront toutefois simplifiés, avec un schéma conversationnel en arborescence et une promesse d’adaptation locale, grâce à « un travail avec les réceptionnistes pour adapter le parcours à la typologie de clients de chaque hôtel ».


UNE ACCEPTATION PROGRESSIVE MAIS BIEN RÉELLE DE LA PART DES TÉLÉCONSEILLERS

« Quand le projet a été lancé, certains téléconseillers craignaient que la solution iAdvize ne les perturbe en empiétant sur leur fonction et en les forçant à jongler entre les médias », se souvient Virginie Barboux, DGA en charge de la communication, du digital et de l’expérience client chez Best Western France.

Le constat final est tout autre : la solution redonne plutôt des lettres de noblesse aux métiers de la relation client. Le chatbot change même complètement leur quotidien. Et ils se sentent d’autant moins concurrencés par le bot qu’ils ont été impliqués dans la création de son architecture et sont autonomes lorsqu’il s’agit de l’enrichir. « Ce qu’ils font presque tous les jours, dès que des clients expriment une nouvelle question ou quand de nouveaux services sont lancés.»

Dès lors, ils peuvent se concentrer sur des questions plus complexes sur lesquelles ils ne sont plus esclaves de scripts. « Au final et plus généralement, ils se sentent réintégrés dans une stratégie globale de parcours client et sont fiers d’être au top de la technologie. »


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