La transformation numérique s’accélère dans toutes les industries. Dans chacune d’elles, la captation et l’exploitation des données, devenues l’or noir du XXIe siècle, conditionnent la croissance et la création de valeur des entreprises. Sujet de plus en plus sensible aux yeux des consommateurs, la protection des données personnelles représente aujourd’hui un enjeu clé du développement digital.

Les États s’en saisissent et renforcent leur législation. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) applicable dès le mois de mai 2018 dans tous les pays de l’Union européenne et à toutes les entreprises exerçant une activité sur les marchés européens durcit les règles et impose de nouvelles obligations aux entreprises. Ces dernières ont tout intérêt à profiter de cette contrainte réglementaire pour aller plus loin et construire une véritable relation de confiance avec leurs clients. En effet, un fossé semble se creuser entre les consommateurs et les entreprises sur cette question cruciale, alimentant un climat domine par la suspicion et source de malentendus.

C’est ce que révèle une de nos récentes enquêtes réalisées dans cinq pays européens et aux États-Unis. Plus clairvoyants sur le modèle économique du digital, quatre consommateurs européens sur cinq, tous âges confondus, font de la protection de leurs données une priorité. Plus inquiétant, ils sont entre 48 % et 62 % à douter de l’honnêteté des entreprises en matière d’utilisation de leurs données, et seuls 14 % à 25 % leur font confiance. Face à cette nouvelle réalité et aux risques réglementaires et de réputation encourue, de nombreuses entreprises ont adopté une attitude “conservatrice”. Frileuses, elles appliquent un principe strict de précaution dans l’utilisation des données. Une attitude décalée par rapport aux attentes de consommateurs aux comportements plus “audacieux”.

Selon notre enquête, 80 % d’entre eux jugent acceptable l’utilisation de leurs données par des tiers. On le voit bien, la question de la protection des données est encore trop souvent mal appréhendée par les entreprises qui pourraient innover encore et développer de nouveaux usages. À une condition expresse relevée par notre enquête : celle d’informer et de consulter leurs clients pour chaque action impliquant leurs données personnelles. Et c’est bien là que le bât blesse.

Dans un rapport réalisé en partenariat avec le cabinet d’avocats international DLA Piper, nous invitons donc les entreprises à dépasser la simple mise en conformité au RGPD pour construire une véritable culture de la transparence dans l’ensemble de leur organisation et nouer une relation de confiance solide avec les consommateurs. Ne nous y trompons pas, il s’agit en premier lieu de s’aligner sur les exigences du texte de loi. Rappelons en effet que les sanctions prévues par le RGPD sont significatives à hauteur de 4 % du chiffre d’affaires mondial annuel et que la plupart des entreprises européennes ne sont pas encore prêtes à répondre à toutes leurs nouvelles obligations.

Parmi les points clés, le RGPD introduit les notions de finalité dans l’usage des données, d’accord explicite, de droit à l’oubli et à la portabilité. Le règlement européen ajoute également de nouvelles responsabilités et missions de reporting et de contrôle autour du délégué a la protection des données. Pour favoriser une co-gestion des données avec les consommateurs, les entreprises doivent aller au-delà. Délégant trop souvent ces questions aux services juridiques et informatiques, les dirigeants doivent s’impliquer davantage et engager leur responsabilité dans la politique de protection des données. Cette dernière, élaborée et harmonisée au niveau du groupe, doit pouvoir s’appuyer sur des procédures solides d’accès, d’utilisation et de contrôle des données. C’est ensuite sur le terrain de la communication que la bataille de la confiance se gagnera. Les clients et les consommateurs doivent pouvoir connaitre facilement, sans avoir à en prendre l’initiative, les principes et les engagements de l’entreprise en matière d’utilisation et de protection des données ainsi que les indices de confiance dont elle est créditée.

En prolongeant l’investissement induit par la mise en conformité au RGPD, les entreprises peuvent créer un avantage concurrentiel déterminant. Selon notre enquête, les consommateurs sont en effet cinq fois plus enclins à partager leurs données avec une entreprise qui leur inspire confiance.  

 

Antoine Gourévitch,

directeur associé senior BCG