Gouvernance
Le data-driven management pour entrer dans l’ère digitale
Par La rédaction, publié le 26 mars 2017
Les technologies digitales nourrissent désormais les modèles de croissance, inspirant de nouveaux produits et services, libérant de la productivité dans les process et réinventant les méthodes de travail dans tous les métiers de l’entreprise. Le management ne pouvait pas rester à l’écart de cette transformation majeure. Devenu un actif stratégique, le big data fait partie de l’agenda des comités de direction. Une nouvelle génération de dirigeants s’appuie sur l’analyse avancée des données et sur l’intelligence artificielle pour prendre leurs décisions et piloter leur activité. Ce nouveau management digital ne s’arrête pas là. Il doit aussi répondre à des questions cruciales pour pouvoir tirer pleinement parti de la puissance prédictive, des analyses et des connaissances offertes par ces avancées technologiques. Comment éviter les pièges d’une révolution digitale diffuse, conserver l’avantage des économies d’échelle d’un grand groupe mondial sans pour autant briser l’élan créatif et les capacités d’adaptation des filiales à leurs marchés, favoriser le travail collaboratif, se doter des bonnes compétences, mettre en place une organisation agile et adapter ses systèmes informatiques ?
Le « data-driven » management marque une rupture non seulement dans la manière de concevoir et d’exécuter une stratégie, mais aussi dans la culture et les méthodes du management. À quoi ressemblera cette nouvelle gouvernance ? Si les règles restent encore à définir, on identifie trois leviers de performance digitale. Pour commencer, le CEO et le leadership doivent s’approprier les analyses du big data au même titre que celles de la finance ou de la comptabilité. La démocratisation des outils digitaux plus accessibles et intuitifs leur permet aujourd’hui de mieux appréhender les problématiques et trouver des réponses plus rapidement. Cette approche a été adoptée par les acteurs du digital, mais aussi par des entreprises centenaires de la « vieille économie ». Les managers d’Amazon passent ainsi 5 à 10 % de leur temps à travailler directement sur les bases de données. Les dirigeants de Procter & Gamble utilisent des outils décisionnels innovants de visualisation des données et des tableaux de bord intuitifs. Le leadership, en s’accaparant ainsi les données, crée une nouvelle culture digitale dans leur entreprise.
Deuxième clé du « data-driven » management, la capacité à développer une organisation agile et un environnement propice à la créativité. Un acteur majeur de l’industrie alimentaire a ainsi mis à disposition de ses différentes filiales une équipe « de choc » constituée de managers, de data-scientists et d’informaticiens afin de les aider à lancer leurs projets, développer leurs propres compétences et plateformes digitales. Pour faciliter les pratiques collaboratives et être le premier à répondre aux attentes du marché, un leader de la distribution dispose de petites équipes projet transversales capables de concevoir et de tester rapidement des applications.
Si elles veulent capter la valeur des données, les entreprises ont également besoin de se doter de fortes compétences en data-science. Elles choisissent en général de les recruter à l’extérieur. Pour son équipe digitale, le géant de l’assurance IAG a ainsi choisi 130 personnes aux profils différents, des data-scientists, des économistes, des psychologues, des sociologues ou encore des spécialistes de la conduite de changement. D’autres entreprises ont fait appel à des managers issus du monde digital pour déployer une nouvelle culture de la donnée au sein de leur organisation. Dans tous les cas, il est important d’intégrer également des compétences plus généralistes qui peuvent faire le lien entre les analyses avancées du big data et les opportunités business.
Enfin, les entreprises ont des décisions d’investissement complexes à prendre pour acquérir le meilleur de la technologie. Après avoir défini clairement ses priorités, le management digital peut utiliser les nouvelles technologies de pointe pour extraire, « nettoyer » et placer les données dans un système adossé aux systèmes existants, plutôt que s’épuiser à chercher à tout prix leur intégration.
En libérant le potentiel digital, ces transformations managériales font naître de nombreuses opportunités business. Pour les saisir, les dirigeants doivent réagir vite, souvent à très court terme, tout en restant cohérents avec leur vision à long terme. Trouver l’équilibre entre ces deux temporalités implique au plus haut niveau une approche totalement nouvelle de la stratégie et de la gouvernance.
Antoine Gourévitch directeur associé senior du BCG
