Les cinq règles d’or pour prendre la parole sur Twitter

Communiquer par tweets est un bon moyen pour un dirigeant d’incarner son entreprise et de défendre ses positions. Mais encore faut-il se conformer aux codes du réseau.

Seuls trois patrons du CAC 40 sont actifs sur Twitter, tandis que 30 % des PDG des 500 plus grosses entreprises américaines interviennent sur le célèbre site de microblogging, selon CEO.com (étude de mai 2012). La France a du retard sur ce point, toutes tailles d’entreprises confondues. Un patron a pourtant au moins trois bonnes raisons de se lancer dans cette communication particulière en moins de 140 signes que sont les tweets.

D’abord, s’il n’a pas créé lui-même un compte à son nom, il risque de voir son identité usurpée, comme cela est arrivé à Vincent Bolloré ou à Liliane Bettencourt. Etre présent sur ce réseau permet au moins d’échapper à ce danger. Car personne n’est à l’abri d’un détracteur ou d’un concurrent. Ensuite, tweeter offre au chef d’entreprise la possibilité de discuter avec ses clients sans intermédiaire. C’est la raison pour laquelle ce canal se révèle particulièrement utile dans le cas d’une communication de crise.

Enfin, par sa présence sur Twitter, le patron incarne son entreprise. Rien de mieux que les réseaux sociaux pour se montrer proche du terrain. D’ailleurs, bon nombre de sociétés françaises revendiquent la proximité comme valeur clé. Avec Twitter, elles passent de la parole aux actes.

Le PDG du groupement Système U, Serge Papin, est un bon exemple pour illustrer la communication d’entreprise mêlant messages personnels et professionnels. Le ton de ses tweets lui est propre, mais il ne se prononce pas sur des sujets de société. Et il répond aux internautes qui l’apostrophent. Son style faisant sa force, il est alors difficile de le remplacer… Si plusieurs auteurs coaniment le fil, il est préférable qu’ils signent de leurs initiales.

Enfin, certains patrons se veulent leaders d’opinion et donnent leur avis sur des sujets de société. Ils demeurent rares, car ce type de communication sur Twitter est plus risqué. Cela fonctionne pour ceux qui prenaient déjà part au débat public avant d’exister sur le réseau. Pascal Nègre, PDG d’Universal Music France, s’exprime ainsi à la fois sur des thématiques qui concernent son activité (Hadopi) et sur des sujets de société (mariage homosexuel). Ce parti pris peut faire réagir les collaborateurs de l’entreprise, surtout s’ils ne partagent pas les opinions de leur patron… Et la discrétion n’existe pas sur Twitter : l’utilisation des mots-dièses (ou hashtags) rend n’importe quel message très facile à retrouver.

Celle-ci reflète la ligne éditoriale. Si les messages sont très institutionnels, le costume ou le tailleur s’imposent. C’est ce qu’ont choisi Henri Proglio (EDF) et Laurence Paganini (ex-3Suisses). Pour une communication plus décalée, un portrait toujours sobre mais moins conventionnel conviendra. Pascal Nègre, (Universal Music France), pose ainsi avec une cravate blanche sur une chemise sombre, en se tenant la tête. D’autres intègrent même un discret logo de l’entreprise, comme Olivier Fécherolle, directeur marketing de Viadeo (qui, lui, n’a pas de cravate). Côté technique, les photos envoyées sur le site de Twitter ne doivent pas peser plus de 2 mégabits, et seuls les formats en .jpeg, .gif et .png sont pris en charge.

Autre élément indispensable : la biographie du profil, qui décrit le propriétaire du compte et explique pourquoi il tweete. Limitée à 160 caractères, elle se doit d’être cohérente avec le ton des messages. @LaurentVimon se présente ainsi : “ Président de Century21, je partage avec vous les tendances et l’évolution des prix de l’immobilier en France. ” Simple et efficace. Certains se servent de hashtags pour présenter les thématiques qu’ils abordent dans leurs tweets. A l’image de Stéfanie Moge-Masson, “ directrice des rédactions d’Editialis, groupe plurimédia fédérateur de communautés BtoB. #marketing #ebusiness #relationclient #socialmedia #PME #humanitaire. ” Si le compte est bilingue, la biographie sera rédigée dans les deux langues, mais sans dépasser les 160 signes.

Lorsque les personnalités sont publiques, Twitter (et lui seul) peut décider de certifier l’authenticité de leur compte. Il ajoute alors un badge bleu derrière le nom du propriétaire. Laurence Parisot et Pascal Nègre ont ainsi vu leur compte validé.

3. Apprendre à tweeter au bon moment

Twitter est chronophage. Décider du temps à accorder au réseau s’avère donc utile. L’idéal est d’y consacrer quelques minutes chaque jour pour suivre les internautes et leur répondre. Les cadres qui ne postent des messages qu’occasionnellement le préciseront dans leur profil : “ Je n’ai pas beaucoup de temps, mais l’essentiel est là. ” Quelques-uns délèguent totalement la gestion de leur compte, comme Henri Proglio. Ce que laissent supposer le ton et le contenu de son profil : “ Fil twitter officiel d’Henri Proglio/Official Henri Proglio twitter account ? Président directeur général d’EDF/Chairman & CEO of EDF. ”

L’horaire auquel les messages sont envoyés a aussi de l’importance si l’on veut attirer l’attention d’un maximum de personnes du réseau. Inutile de poster des messages le dimanche à 13 heures, personne ne lira ces “ gazouillis ” (traduction littérale de “ twitter ”…). Les meilleurs moments sont le lundi et le vendredi entre 16 et 20 heures. Des solutions gratuites telles que Tweriod fournissent des indications personnalisées sur les tranches horaires les plus appropriées. D’autres, comme Hootsuite, planifient l’envoi d’un tweet. Ces outils, indispensables au travail des Community Managers, risquent de mettre un non-professionnel en porte-à-faux si un événement imprévu se produit entre la rédaction et la publication. La prudence s’impose donc dans leur utilisation. Sachez qu’un tweet n’est efficace que s’il provoque des réactions. C’est pourquoi l’auteur doit être disponible pour réagir en temps réel au moment où il poste ses messages.

Dans tous les cas, le nombre de tweets quotidiens ne peut pas être supérieur à celui des abonnés. Sinon, cela laisse supposer une activité intense… qui ne concerne pas grand monde ! De même, inutile de tweeter à outrance juste après l’ouverture du compte alors que celui-ci n’a pas encore beaucoup d’abonnés.

4. Devenir visible en citant ses pairs

De nombreuses conventions régissent les échanges sur Twitter. Les respecter augmente le nombre des abonnés (followers). La base consiste à utiliser des hashtags, ces mots clés qui indiquent la thématique principale du message. C’est la meilleure façon d’être repéré par ceux qui s’intéressent au sujet traité. Autre manière d’être vu : le transfert (retweet ou RT) des communications d’autres internautes. Alexandre Bompard en est un grand utilisateur. Par ailleurs, mentionner un autre dirigeant de son secteur (en utilisant son alias) ou s’abonner à son fil sert à être identifié par celui-ci, ce qui augmente sa propre visibilité. Mais inutile de citer un personnage très médiatique, à moins de l’être soi-même.

Enfin, Twitter ne prévient pas toujours ses utilisateurs quand ils sont nommés par d’autres dans leurs messages. Pour limiter les risques de passer à côté d’une mention, une application comme Tweetdeck prévient quand son nom apparaît sur le réseau. A noter qu’il n’est pas recommandé de se désabonner et de se réabonner de manière intempestive pour se manifester.

5. Répondre souvent, mais fuir les échanges houleux

Un patron qui s’investit personnellement sur le réseau doit s’attendre à être régulièrement pris à parti. Pour échapper à cela, il est possible de créer un compte institutionnel, comme Henri Proglio, et d’intervenir soi-même le moins possible. Mais répondre aux sollicitations des internautes représente aussi un bon moyen de gagner en popularité. C’est le genre d’exercice auquel Serge Papin se prête très bien.

Attention, cependant, à ne pas rentrer dans des débats agressifs, créés par ces internautes provocateurs appelés “ trolls ” ! Ils ne sont pas constructifs et les participants ont tout à y perdre. En revanche, montrer que l’on a le sens de la formule et donner des informations intéressantes constitue le cocktail gagnant. Même le patron d’une petite PME peut prétendre à de nombreux abonnés s’il distille des informations et des analyses professionnelles qu’il est le seul à proposer.

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